Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Но это касается того, где сходство заканчивается. Во-первых, производство транспортных средств - это высокопрофильная отрасль, которая генерирует огромные доходы, использует миллионы людей и часто является доверенным лицом производственного мастерства и экономического влияния страны. Правительства активно участвуют в регулировании или влиянии практически на каждый аспект продукта и на то, как работает отрасль, включая установление стандартов выбросов и безопасности, лицензирование дистрибьюторов, а также установление тарифов и правил о том, сколько должно производиться на месте.
Жизненный цикл товара
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
Эта реальность делает работу по пониманию каждого рынка и ценит различия, более важные. С другой стороны, Бразилия является социально-экономически стабильной, с растущим богатством и созревающей финансовой системой, которая помогает стимулировать рост среди сельских, впервые покупающих, предпочитающих компактные автомобили. Под влиянием щедрых правительственных стимулов, высоких импортных налогов и валютных рисков иностранные автопроизводители вложили значительные средства в Бразилию, что стало непревзойденным производственным центром для всей Южной Америки.
Выход на рынок;
Зрелость;
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.6. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.
Когда латиноамериканская семья покупает свой первый автомобиль, скорее всего, это было сделано в Бразилии. Учитывая близость России к Европе, предпочтения потребителей более схожи с интересами развитых рынков, чем с Китаем или Индией, а дорогие, улучшающие статус европейские модели остаются популярными, хотя европейские функции безопасности, внутренние компоненты и электроника часто лишаются чтобы снизить затраты. Для производителей автомобилей привлекательность российского рынка включает отсутствие требований местного партнерства и значительных местных конкурентов.
Понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис. 4.6. В качестве примера на рис. 4.8 приведены жизненные циклы отдельных хорошо известных марок холодильников акционерного общества Минский завод холодильников. Анализ жизненного цикла холодильников этого предприятия показывает, что эти товары находятся на стадии зрелости (рис. 4.9). В то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая жизненного цикла товара.
Но есть высокий политический риск. До сих пор российское правительство разрешало иностранным автопроизводителям работать относительно свободно, но история вмешательства Кремля в частное предпринимательство и подрыв частной собственности беспокоит некоторых руководителей.
Продажи малолитражных автомобилей сильны даже во время глобальной рецессии. Популярность этих небольших автомобилей сочетается с нехваткой энергии Индии и хроническим загрязнением страны, чтобы предоставить иностранным автопроизводителям идеальную возможность для дальнейшего развития технологий электропоезда.
Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (рис. 4.10).
Этап выхода на рынок
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
И поскольку иностранные компании были закрыты в течение длительного периода времени, у Индии есть возможности для производителей и поставщиков для иностранных производителей автомобилей. Китай почти такой же большой, как и три других, объединенных в общем объеме продаж и производства автомобилей. Его размер и потенциал роста делают Китай доминирующей силой в отрасли в будущем; новые модели и технологии, разработанные там, почти наверняка станут доступны в других местах.
Но китайское правительство играет центральную роль в формировании автомобильной промышленности. В то же время, чтобы справиться с нехваткой энергии и безудержным загрязнением, правительство Китая активно поощряет исследования и разработки альтернативных электропоездов, включая электромобили и бензиновые электрические гибриды. В результате китайские автомобильные компании могут развивать значительную мощность поезда перед конкурентами.
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
Как и их индийские коллеги, китайские автомобильные компании опережают мировых автопроизводителей в разработке автомобилей специально для развивающихся рынков. Но многие страдают от нехватки талантов и неопытности в управлении через границы. Это может побудить их приобрести все или часть проблемных западных автомобильных компаний в ближайшем будущем или нанять квалифицированных автопроизводителей из созданных компаний и их поставщиков.
Культурное, административное, географическое и экономическое расстояние
То же самое можно сказать и о других развивающихся странах. Между тем, по прогнозам, число автомобилей, используемых в развивающемся мире, увеличится почти в шесть раз на. Явно рассматривая четыре измерения расстояния, введенные в главе 1 «Конкуренция в глобальном мире», может кардинально изменить оценку компании относительной привлекательности внешних рынков. Рассматривая расширение рынка в Азии, компании пришлось выбирать: сначала войти в Японию или Китай?
Осознание;
Интерес;
Апробирование;
Признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
Данные на страновом уровне показали, что Япония является наиболее привлекательным вариантом на сегодняшний день: у нее был самый высокий уровень расходов на душу населения на косметику и туалетные принадлежности любой страны мира, располагаемый доход был высоким, у него уже была процветающая индустрия прямого маркетинга и у него была высокая доля женщин, которые не участвовали в работе. В нем также подчеркивается тот факт, что на разных товарных рынках действуют разные факторы успеха: некоторые из них чувствительны к бренду, а цены или интенсивное распространение имеют ключевое значение для успеха в других.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Экономические или демографические данные на страновом уровне не дают большой помощи в анализе таких вопросов; только локально собранная маркетинговая разведка может обеспечить истинные признаки потенциального размера рынка и темпов роста и его ключевых факторов успеха.
Платформа разрабатывается и разрабатывается совместной индийской и китайской командой, базирующейся в Китае. Альянс выиграл новый проект для полного проектирования и развития платформы транспортного средства для ведущего производителя оригинального оборудования для небольшого автомобиля для внутреннего рынка Китая. Команда интегрирует компоненты в автомобильные модули, чтобы радикально улучшить технологичность и снизить общую стоимость.
Этап роста
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
В конечном итоге завод будет поставлять мировые автопроизводители в Северной Америке и Европе, а также на развивающиеся рынки, такие как Китай. Компания имеет 30 производственных мощностей, главным образом в Индии, и производственные возможности в области автомобильной пластмассы и техники.
Он также имеет 15 совместных предприятий с компаниями-поставщиками уровня 1, в основном в Индии. Первая фаза включала в себя возможность изготовления деталей для вентиляционных отверстий, ручек, подстаканников, пепельниц, перчаточных ящиков и напольных консолей. Когда это будет завершено, завод будет иметь удвоенную текущую мощность, а также будет производить приборные панели, дверные панели и большие детали. Завод эксплуатируется местными китайскими сотрудниками; только несколько менеджеров - индийцы.
Выйти на новые сегменты рынка;
Повысить уровень качества товара;
Увеличить число ассортиментных позиций товара;
Снизить цену на товар;
Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
Усовершенствовать систему распределения товара.
При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Для нас Китай - это не просто производственная база, а окно на мировой рынок. Каков наилучший способ выхода на новый рынок? Должна ли компания сначала создать экспортную базу или лицензировать свою продукцию для приобретения опыта в новой стране или регионе? Или потенциал, связанный с статусом первопроходца, оправдывает более смелый ход, такой как вхождение в альянс, приобретение или начало нового филиала? Многие компании переходят от экспорта к лицензированию в более высокую инвестиционную стратегию, фактически рассматривая этот выбор как кривую обучения.
Этап зрелости
На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:
Растущую зрелость;
Стабильную зрелость;
Снижающуюся зрелость.
Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.
У каждого есть определенные преимущества и недостатки. Экспорт Маркетинг и прямая продажа товаров отечественного производства в другой стране. это сбыт и прямая продажа товаров отечественного производства в другой стране. Экспорт является традиционным и хорошо зарекомендовавшим себя способом выхода на внешние рынки. Поскольку это не требует, чтобы товары были произведены в целевой стране, инвестиции в иностранные производственные мощности не требуются. Большая часть расходов, связанных с экспортом, принимает форму маркетинговых расходов.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.
1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:
В то время как относительно низкий риск, экспорт влечет за собой значительные затраты и ограниченный контроль. Экспортеры, как правило, мало контролируют маркетинг и дистрибуцию своей продукции, сталкиваются с высокими тарифами на перевозку и возможными тарифами, и должны платить дистрибьюторам за различные услуги. Более того, экспорт не дает первостепенного опыта компании по заключению конкурентной позиции за рубежом, и это затрудняет настройку продуктов и услуг на местные вкусы и предпочтения.
Лицензирование Разрешает фирме в целевой стране использовать неоплачиваемую собственность лицензиара за определенную плату. по существу, позволяет компании в целевой стране использовать имущество лицензиара. Такое свойство обычно неосязаемо, например, товарные знаки, патенты и методы производства. Лицензиат платит комиссию в обмен на права использовать неосязаемое имущество и, возможно, техническую помощь.
Путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
Благодаря выявлению новых способов использования товара;
Путем перепозиционирования товара на рынке.
2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:
Улучшению его качества;
Модернизации;
Улучшению оформления товара.
3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:
Поскольку требуются небольшие инвестиции со стороны лицензиара, лицензирование может обеспечить очень большую отдачу от инвестиций. Однако, поскольку лицензиат производит и продает продукт, потенциальная отдача от производственной и маркетинговой деятельности может быть утрачена. Таким образом, лицензирование снижает стоимость и связано с ограниченным риском. Однако он не уменьшает существенные недостатки, связанные с работой на расстоянии. Как правило, стратегии лицензирования препятствуют контролю и производят только умеренную прибыль.
Товарной политики;
Ценовой политики;
Политики распределения и продвижения товара на рынок.
Этап спада
Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:
Стратегические альянсы и совместные предприятия. Методы, которыми компании делят ресурсы и риски, необходимые для выхода на международные рынки. становятся все более популярными в последние годы. Они позволяют компаниям делиться рисками и ресурсами, необходимыми для выхода на международные рынки. И хотя возврат также может быть разделен, они дают компании определенную степень гибкости, которая не предоставляется, если вы сделаете это самостоятельно за счет прямых инвестиций.
Есть несколько мотивов для компаний, которые рассматривают партнерство по мере их расширения в глобальном масштабе, включая содействие вступлению на рынок, обмену рисками и вознаграждениями, обмен технологиями, совместную разработку продукта и соответствие государственным нормам. Другие преимущества включают в себя политические связи и доступ к каналам распространения, которые могут зависеть от отношений.
Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;
Организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.
Такие союзы часто благоприятны, когда стратегические цели партнеров сходятся, в то время как их конкурентные цели расходятся; размер партнеров, рыночная власть и ресурсы малы по сравнению с лидерами отрасли; и партнеры могут учиться друг у друга, одновременно ограничивая доступ к собственным собственным навыкам.
Ключевыми вопросами, которые необходимо рассмотреть в совместном предприятии, являются право собственности, контроль, согласование, ценообразование, передача технологий, возможности и ресурсы местной фирмы и намерения правительства. Потенциальные проблемы включают в себя конфликт над асимметричными новыми инвестициями, недоверие к запатентованным знаниям, двусмысленность производительности, то есть, как «разделить пирог», отсутствие поддержки родительской фирмы, культурные столкновения и если, как и когда прекратить отношения.
Жизненный цикл товара и матрица бостон консалтинг групп
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.
Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.
Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров Трудные дети.
Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
Выход фирмы на рынок
Похожие рефераты:
Обоснование целесообразности создания салона красоты, ориентированного на население со средним доходом и традиционными предпочтениями. Маркетинговые исследования рынка предоставляемых услуг и конкурентной среды, методы стимулирования посещения салона.
Понятие и параметры конкурентоспособности предприятия, классификация факторов ее повышения. Виды конкуренции и характеристика типов структуры рынка. Методы оценки конкурентоспособности, анализ маркетинговой деятельности и конкурентной среды предприятия.
Характеристика видов маркировки непродовольственных товаров. Основные требования, предъявляемые к маркировке в современных рыночных условиях. Сравнительная характеристика маркировки косметических товаров в соответствии с нормативно-правовыми документами.
Анализ состояния российского рынка косметики и парфюмерии на современном этапе, определение места не нем торговой сети Л’Этуаль. Оценка конкурентоспособности продукции данной торговой марки, разработка рекомендаций по ее повышению и укреплению на рынке.
Сравнение понятий покупатель и потребитель, анализ их поведения. Анализ приоритетов в маркетинговом комплексе для подготовки коммерческого предложения о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу. Основы расширения дистрибуции в непрофильных каналах.
Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
Ассортимент косметических средств очень велик и разнообразен. Применение косметики должно быть безвредно для кожи и организма. Сырье, производство и показатели качества парфюмерно-косметических товаров. Продажа парфюмерно-косметических товаров.
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров методом социологического опроса населения города Ростова-на-Дону. Методики квотного отбора по признакам пола и возраста при формировании выборочной совокупности маркетингового опроса.
Описание качества косметического товара и применяемых маркетинговых стимулов. Характеристика сервисного обслуживания и мероприятий в рамках коммуникационной политики. Формирование предложений по оптимизации товарной, ценовой, сбытовой, сервисной политики.
Анализ рынка, классификация и характеристика ассортимента, потребительские свойства косметических средств по уходу за волосами. Формирование качества в процессе производства. Хранение, дефекты, причины, их вызывающие. Реализация косметических товаров.
Общая характеристика рынка декоративной косметики (теней для век). Особенности планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации. Принципы позиционирования товаров-конкурентов и потребительских предпочтений на целевых сегментах рынка.
Состояние и тенденции развития рынка туалетного мыла. Экспертиза и сертификация соответствия косметической продукции и туалетного мыла. Товароведная характеристика, анализ ассортимента и комплексная оценка качества туалетного мыла ООО "Торнадо косметик".
Тенденции рынка косметических продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. Общая информация о фирме Mavala, ее целевые аудитории. SWOT-анализ предприятия. Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения.
Маркировка, упаковка, транспортирование и хранение посуды из стекла. Классификация и характеристика ассортимента косметических изделий по уходу за кожей лица, по основным товароведным признакам. Соответствие требованиям стандарта повседневной обуви.
Похожие статьи
