Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Жизненный цикл товара
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
Выход на рынок;
Зрелость;
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.6. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.
Понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис. 4.6. В качестве примера на рис. 4.8 приведены жизненные циклы отдельных хорошо известных марок холодильников акционерного общества Минский завод холодильников. Анализ жизненного цикла холодильников этого предприятия показывает, что эти товары находятся на стадии зрелости (рис. 4.9). В то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая жизненного цикла товара.
Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга (рис. 4.10).
Этап выхода на рынок
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
Осознание;
Интерес;
Апробирование;
Признание.
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Этап роста
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
Выйти на новые сегменты рынка;
Повысить уровень качества товара;
Увеличить число ассортиментных позиций товара;
Снизить цену на товар;
Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
Усовершенствовать систему распределения товара.
При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Этап зрелости
На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:
Растущую зрелость;
Стабильную зрелость;
Снижающуюся зрелость.
Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.
1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:
Путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
Благодаря выявлению новых способов использования товара;
Путем перепозиционирования товара на рынке.
2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:
Улучшению его качества;
Модернизации;
Улучшению оформления товара.
3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:
Товарной политики;
Ценовой политики;
Политики распределения и продвижения товара на рынок.
Этап спада
Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:
Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;
Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;
Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;
Организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.
Жизненный цикл товара и матрица бостон консалтинг групп
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.
Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.
Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров Трудные дети.
Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг групп. Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
Выход фирмы на рынок
Похожие рефераты:
Обоснование целесообразности создания салона красоты, ориентированного на население со средним доходом и традиционными предпочтениями. Маркетинговые исследования рынка предоставляемых услуг и конкурентной среды, методы стимулирования посещения салона.
Понятие и параметры конкурентоспособности предприятия, классификация факторов ее повышения. Виды конкуренции и характеристика типов структуры рынка. Методы оценки конкурентоспособности, анализ маркетинговой деятельности и конкурентной среды предприятия.
Характеристика видов маркировки непродовольственных товаров. Основные требования, предъявляемые к маркировке в современных рыночных условиях. Сравнительная характеристика маркировки косметических товаров в соответствии с нормативно-правовыми документами.
Анализ состояния российского рынка косметики и парфюмерии на современном этапе, определение места не нем торговой сети Л’Этуаль. Оценка конкурентоспособности продукции данной торговой марки, разработка рекомендаций по ее повышению и укреплению на рынке.
Сравнение понятий покупатель и потребитель, анализ их поведения. Анализ приоритетов в маркетинговом комплексе для подготовки коммерческого предложения о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу. Основы расширения дистрибуции в непрофильных каналах.
Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
Ассортимент косметических средств очень велик и разнообразен. Применение косметики должно быть безвредно для кожи и организма. Сырье, производство и показатели качества парфюмерно-косметических товаров. Продажа парфюмерно-косметических товаров.
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров методом социологического опроса населения города Ростова-на-Дону. Методики квотного отбора по признакам пола и возраста при формировании выборочной совокупности маркетингового опроса.
Описание качества косметического товара и применяемых маркетинговых стимулов. Характеристика сервисного обслуживания и мероприятий в рамках коммуникационной политики. Формирование предложений по оптимизации товарной, ценовой, сбытовой, сервисной политики.
Анализ рынка, классификация и характеристика ассортимента, потребительские свойства косметических средств по уходу за волосами. Формирование качества в процессе производства. Хранение, дефекты, причины, их вызывающие. Реализация косметических товаров.
Общая характеристика рынка декоративной косметики (теней для век). Особенности планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации. Принципы позиционирования товаров-конкурентов и потребительских предпочтений на целевых сегментах рынка.
Состояние и тенденции развития рынка туалетного мыла. Экспертиза и сертификация соответствия косметической продукции и туалетного мыла. Товароведная характеристика, анализ ассортимента и комплексная оценка качества туалетного мыла ООО "Торнадо косметик".
Тенденции рынка косметических продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. Общая информация о фирме Mavala, ее целевые аудитории. SWOT-анализ предприятия. Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения.
Маркировка, упаковка, транспортирование и хранение посуды из стекла. Классификация и характеристика ассортимента косметических изделий по уходу за кожей лица, по основным товароведным признакам. Соответствие требованиям стандарта повседневной обуви.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Специфика формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятий гостиничного типа. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Д/т "Актер"" в 2003-2005гг. Оценка и направление роста конкурентных преимуществ исследуемого пансионата.
дипломная работа , добавлен 29.01.2008
Понятие конкуренции и конкурентных преимуществ. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и конкурентных преимуществ ЗАО "Август". Пути совершенствования системы управления конкурентными преимуществами фирмы, оценка их экономической эффективности.
курсовая работа , добавлен 21.10.2010
Факторы, источники и классификация конкурентных преимуществ. Способы их формирования. Анализ финансовой деятельности, организационной структуры, бюджета маркетинга ресторана. Оценка его конкурентных преимуществ и основные направления их повышения.
курсовая работа , добавлен 09.04.2014
Теоретические основы технологии формирования конкурентных преимуществ в организации. Место и роль конкуренции в рыночной системе. Методы конкурентных преимуществ продукции. Оценка рекламной политики и конкурентных преимуществ продукции ООО "Монолит".
курсовая работа , добавлен 08.04.2010
Теоретические аспекты вывода товара на новый рынок. Анализ маркетинговой среды компании по производству негорючих строительных плит. Прогнозирование конкурентного положения на рынке, сегментов потребителей, выбор стратегии позиционирования продукции.
дипломная работа , добавлен 16.05.2012
Комплексный анализ деятельности предприятия: общая характеристика, исследование результатов деятельности и рынка туристических услуг. Оценка конкурентных преимуществ и выявление проблем ООО "МосТур", разработка эффективных мероприятия по их разрешению.
курсовая работа , добавлен 31.01.2016
Определение места и роли стратегии маркетинга в деятельности предприятия. Анализ эффективности факторов успеха и конкурентных преимуществ на примере предприятия ООО "Сервис-СБ". Основные направления совершенствования маркетинговой стратегии организации.
дипломная работа , добавлен 26.12.2010
Если у вас стартап, это само по себе подразумевает, что проект находится в самом начале пути. А чтобы быть замеченным аудиторией, мало иметь суперпродукт и единомышленников в команде. Нужно очень громко заявить о себе - причём заявить так, чтобы это заметили все заинтересованные и нужные вам люди. Давайте разберемся, как это сделать, на примере стартапа Simformer, команда которого выросла с 3 до 20 человек, а офисы открылись в Америке, Европе и Азии.
Объективно оцените возможности
Стартап должен чётко понимать, зачем ему выходить на новые рынки. Некоторым будет вполне достаточно своего внутреннего рынка, и, возможно, просто охватив смежный сегмент, он попадёт в точку. Внешние рынки не всегда так приветливы, как кажутся с первого взгляда, особенно если на них высокая конкуренция.
Поэтому сперва оцените возможности: с одной стороны, свои, с другой - возможности рынка: своего и нового. Свои возможности - это не просто «хотелки», а обоснованные реалии. Вы должны чётко понимать сколько людей, времени и денег на это понадобится.
Возможности рынка - это его качественный анализ, а не догадки. Для анализа рынка даже целесообразно нанимать специалистов, если вы сами таковыми не являетесь. Для анализа внешних рынков нанимайте специалистов тех рынков - не экономьте на качестве, от него будет зависеть всё остальное. Но если бюджет ограничен, читайте статью дальше:-)
Прислушайтесь к «голосу рынка»
«Когда к тебе приходит несколько спонтанных запросов от крупных компаний, типа Сбербанка или Mercedes, ты уже четко понимаешь, что с этим надо что-то делать. С этого начался доскональный анализ рынка профессиональных симуляторов для обучения. А результат получился многообещающий: на мировом рынке удалось найти всего штук пять конкурентных решений, причём сильно уступающих по качеству и возможностям Simformer. Рынок сам подсказал, что в своем регионе быстро развивающемуся стартапу станет тесно и дорога на новые рынки в таком случае неизбежна».Найдите 10 отличий
Выходя на новый рынок, обязательно знайте свои конкурентные преимущества. Конкурировать по цене - не панацея, потому что всегда найдётся тот, кто может обвалить рынок и пустить все ваши попытки создать успешный бизнес под откос. Поэтому ищите качественные отличия - они обязательно есть, если ваш продукт уникален: купите продукт или услугу конкурентов, разберите его «по косточкам», как это делают китайцы, и вы найдёте свои конкурентные преимущества.
«Мы обозначили преимущества сразу на этапе анализа и уже готовили продукт к выходу на рынок так, чтобы он обладал этими преимуществами, потому что „рынок показал“, что для потенциальных пользователей это важно:- наличие конструктора, который в сотню раз экономит деньги и время на разработку симуляции;
- открытость платформы, на которой может зарегистрироваться и создать свою симуляцию любой желающий;
- многопользовательская модель, которая делает очень живым, почти настоящим симуляционный рынок;
- интеграция конструктора бизнес-симуляторов Simformer с любыми образовательными платформами».
Поймите, кому интересно
Определите целевую аудиторию вашего продукта, потом подумайте, где вы можете встретить этих людей, а потом смело идите туда и рассказывайте о себе.
«У нашего продукта мы сразу видели целых три целевых аудитории. 1. Корпоративные клиенты, которые обратились к нам первыми.2. Бизнес-школы и университеты, ну, это было логично, учитывая, что мы всё время говорили про образование.
3. Тренинговые компании, для которых это вообще основной хлеб».
Незаезженные способы заявить о себе
Мы предполагали, что корпорации, бизнес-школы и университеты можно встретить на тематических выставках и конференциях. Но спустя время стало понятно, что этот канал для Simformer - простая потеря времени и денег, и заниматься этим дальше было не было смысла. «Самое время собрать команду и устроить мозговой штурм».
Вы обладаете ценнейшим ресурсом, - умами вашей команды. Чаще спрашивайте их мнения - они всегда видят не так и не то, как и что видите вы. Это ресурс и вам стоит научится им пользоваться.
Кстати, «мозговой штурм» можно провести в очень специфической манере, но очень эффективной. Добавьте немного игры и немного соревновательной нотки, вы получите неожиданные результаты. Для этого вы можете воспользоваться платформой Simformer, самостоятельно установить правила игры и посмотреть, чего добьется ваша команда - на реальном (хоть и смоделированном) рынке. Посмотрите, какой международный турнир по менеджменту устраивал сам Simformer.
Страница турнира
Найдите партнёра неожиданным способом
Вы наверняка читаете свои отраслевые тематические издания и интернет-ресурсы, знаете лидеров мнений на этом рынке, пусть не в лицо, но по фамилии точно. Также наверняка вы знаете, что читают ваши клиенты. Проведите опрос или пообщайтесь с ними лично, узнайте их получше и выясните, кто для них «лидеры мнений». Вот они и должны стать вашими партнёрами, именно они соберут вам лояльную аудиторию.
«А без партнёров никуда. У нас, например, очень интересно получилось с партнёрами. Тренинговые компании пришли к нам, как клиенты, которые очень удивительно для нас самих стали нашими партнерами-реселлерами. Теперь это мощная поддержка Simformer в разных точках света. За полгода мы сформировали партнерскую сеть из 15 тренинговых компаний в разных странах».Предложения об инвестициях сейчас поступают сами, стартап уже имеет возможность выбирать, с кем работать. Это не говоря о сотрудниках и клиентах.
Оглянитесь по сторонам
Кроме этого, обратите внимание на тренд - межотраслевые решения, которые могут совмещать далёкие друг от друга отрасли, но тем не менее удовлетворять потребности рынка. И после анализа всех возможностей, подумайте, какие межотраслевые вариации своего продукта вы могли бы выпустить на рынок. Может появиться интересное решение.
У Simformer такое решение есть. Они предлагают сотрудникам HR-подразделений с помощью бизнес-симуляций проверять компетенции сотрудника еще на этапе найма. И это решение, кстати, тоже пришло «из рынка».
Продумайте «свою» стратегию
Снова начните с анализа. Ваш самостоятельный маркетинговый анализ должен включать три этапа:
1. Анализ спроса
Так или иначе, сейчас все ищут в интернете, поэтому, проанализировав свои ключевые запросы на Keyword Planner от Google для интересующих вас рынков, вы поймете потенциальный спрос на продукт в этих странах.
2. Анализ предложения
Если вы ещё не нашли конкурентов на новом рынке, пишите этот же запрос в Google и первые, кто выпадает в поиске - ваши конкуренты, вот их и рассматривайте со всех сторон.
3. Анализ процессов
Походите по их сайтам, посмотрите, что у них есть, чего не хватает, в каких соцсетях они есть, и сделайте их слабые стороны - своими сильными.
Используйте эти советы в стратегии выхода на новый рынок. Никто не говорит, что всё получится с первого раза, но это точно сократит количество попыток. Simformer, например, на сегодняшний день определили для себя такие приоритеты:
- публикации тематических статей на разных ресурсах, которые они пишут сами либо о них пишут другие .
- общение напрямую в LinkedIn - это медленно, зато эффективно;
- небольшой, но органический трафик, который приходит благодаря этому и всем конкурсам и чемпионатам - это намного лучше, чем холодный рекламный трафик.
Понятно, в вашей отрасли приоритеты могут быть другими, или вы наоборот можете посчитать их сейчас подходящими, но со временем эта стратегия изменится. Всё будет зависеть от вашего размера, но ведь вы и работаете ради того, чтобы брать новые вершины!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на . А наши требования к ним - .
Похожие статьи
