Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия
В условиях глобализации мировой экономики обостряется конкуренция предприятий-товаропроизводителей. Практически всегда это означает конкуренцию с известными мировыми производителями. В современных условиях нельзя рассчитывать на то, что найдется рынок, недоступный для мировых производителей, поэтому проблема обеспечения конкурентоспособности собственной продукции потребует постоянных решительных действий.
Время цикла сократилось с 16 до 20 часов до 50 - 55 минут. Новое, меньшее и более легкое оборудование было также легче экспортировать. Инновация уменьшила высокие затраты на рабочую силу, что было существенным недостатком селективного фактора, с которым сталкиваются итальянские производители плитки.
Общепринятое мнение заключается в том, что за этот период расходы на рабочую силу в Италии были ниже, чем в Соединенных Штатах и Германии. Однако в этих двух странах разные рабочие места имели разную зарплату. В Италии была снижена заработная плата для разных категорий навыков, а правила работы ограничивали производителей от использования сверхурочных или нескольких смен. Ограничение оказалось дорогостоящим: после охлаждения печи обжигаются дорого и лучше всего работают непрерывно. Из-за этого недостатка фактора итальянские компании первыми разработали непрерывное автоматизированное производство.
Проблема повышения конкурентоспособности касается практически всех сторон жизни общества. В развитых странах, например, она постоянно находится в центре внимания государственных деятелей и деловых кругов. Обострение конкурентной борьбы за сбыт продукции заставляет страны постоянно искать новые возможности и резервы для сбыта своей продукции, совершенствовать технологии с целью создания качественных товаров.
Застойный итальянский рынок побудил компании активизировать свои усилия по продвижению на внешние рынки. Присутствие родственных и поддерживающих итальянских отраслей помогло в процессе экспорта. Отдельные производители плиток начали рекламу в итальянских и зарубежных журналах домашнего дизайна и архитектуры, публикациях с широким кругозором среди архитекторов, дизайнеров и потребителей. Это усиленное осознание усилило качество изображения итальянской плитки. Производители плитки также смогли извлечь выгоду из ведущих мировых экспортных позиций Италии в смежных отраслях, таких как мрамор, строительный камень, раковины, умывальники, мебель, лампы и бытовая техника.
Конкурентоспособность
Конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными и политическими факторами положение страны или отдельного товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках. Конкурентоспособность - это такая позиция предприятия, которая позволяет ему выиграть борьбу между предпринимателями на рынке товаров и услуг. Выделяют три уровня субъектов конкурентной борьбы:
Он организовал сложные торговые выставки в городах, от Болоньи до Майами и занимался сложной рекламой. Когда национальная среда разрешает и поддерживает наиболее быстрое накопление специализированных активов и навыков - иногда просто из-за больших усилий и компаний-приверженцев, они получают конкурентное преимущество. Когда национальная среда обеспечивает лучшую текущую информацию и понимание потребностей в продуктах и процессах, компании получают конкурентное преимущество. Наконец, когда национальная среда оказывает давление на компании для инноваций и инвестиций, компании получают конкурентное преимущество и улучшают эти преимущества с течением времени.
микроуровень (определенные виды продукции предприятия);
мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и организации конгломеративного уровня);
макроуровень (народнохозяйственные комплексы).
Конкурентоспособность в широком смысле - это способность определенного объекта побеждать в конкурентной борьбе. В узком смысле конкурентоспособность:
Согласно стандартной экономической теории, факторы производства - труда, земли, природных ресурсов, капитала, инфраструктуры - будут определять поток торговли. Страна будет экспортировать те товары, которые в наибольшей степени используют факторы, с которыми она относительно хорошо обеспечена.
Эта доктрина, происхождение которой относится к Адаму Смиту и Дэвиду Рикардо и вложено в классическую экономику, в лучшем случае неполно и в худшем случае неверно. В сложных отраслях, которые составляют основу любой передовой экономики, нация не наследует, а вместо этого создает наиболее важные факторы производства, такие как квалифицированные человеческие ресурсы или научная база. Более того, совокупность факторов, которые нация имеет в определенный момент времени, менее важна, чем скорость и эффективность, с которыми она создает, модернизирует и развертывает их в конкретных отраслях.
товара (услуги) - это способность товара (услуги) благодаря его свойствам, которые являются преимуществами по сравнению с аналогичными свойствами других товаров (услуг), побеждать в рыночной борьбе;
предприятия - это потенциальная возможность достигать конкурентных преимуществ предприятием в соперничестве с другими субъектами хозяйствования;
Важнейшими факторами производства являются те, которые связаны с устойчивыми и тяжелыми инвестициями и являются специализированными. Основные факторы, такие как пул рабочей силы или местный источник сырья, не являются преимуществом в наукоемких отраслях. Компании могут легко получить доступ к ним с помощью глобальной стратегии или обойти их с помощью технологий. Вопреки общепринятой мудрости, просто наличие общей рабочей силы, которая является средней или даже образованной в колледже, не представляет собой конкурентного преимущества в современных международных соревнованиях.
страны - это наличие лучших условий стабильного экономического роста в сравнении с другими странами.
Конкурентоспособность предприятий является основой конкурентоспособности национальной экономики каждой страны, поэтому эта проблема должна постоянно находиться в поле зрения органов государственного управления. Роль государства в этих вопросах является весьма важной. Конкурентная способность субъектов хозяйствования все больше зависит не только от предприимчивости управленцев и производительности работников, но также и от функционирования территориальных общественно-хозяйственных систем и их способности к формированию современных действенных структур, которые результативно используют имеющуюся в регионе совокупность факторов производства.
Чтобы поддержать конкурентное преимущество, фактор должен быть узкоспециализирован для конкретных потребностей отрасли - научного института, специализирующегося на оптике, пула венчурного капитала для финансирования программных компаний. Эти факторы более ограничены, труднее для иностранных конкурентов подражать, и для их создания требуются постоянные инвестиции.
Нации преуспевают в отраслях, где они особенно хороши при создании факторов. В Дании есть две больницы, которые концентрируются на изучении и лечении диабета - и ведущей мировой позиции в экспорте инсулина. В Голландии есть ведущие исследовательские институты по выращиванию, упаковке и доставке цветов, где он является мировым лидером по экспорту.
Рост конкурентоспособности предприятия зависит, с одной стороны, от управленческих решений на уровне самих предприятий, с другой - от государственной и региональной политики в сфере создания соответствующей экономико-правовой среды и государственной поддержки усилий субъектов хозяйствования относительно повышения их конкурентоспособности.
Однако не столь очевидным является то, что избирательные недостатки в более основных факторах могут подтолкнуть компанию к инновациям и модернизации - недостатком статической модели конкуренции может стать преимущество в динамичном. Когда есть достаточный запас дешевого сырья или обильный труд, компании могут просто опираться на эти преимущества и часто развертывать их неэффективно. Но когда компании сталкиваются с избирательным недостатком, например высокими затратами на землю, нехваткой рабочей силы или нехваткой местного сырья, они должны внедрять инновации и совершенствовать свою конкуренцию.
Повышение конкурентоспособности предприятия необходимо рассматривать как долгосрочный последовательный процесс поиска и реализации управленческих решений во всех сферах его деятельности, осуществляемый планомерно, в соответствии с выбранной стратегией долгосрочного развития, с учетом изменений во внешнем окружении и состояния средств самого предприятия, и внесением соответствующих корректив.
Неявное в часто повторяющемся японском заявлении: «Мы - островная страна без природных ресурсов», - это понимание того, что эти недостатки только способствовали развитию конкурентоспособности Японии. Например, производство «точно в срок» экономится на непомерно дорогостоящем пространстве. Итальянские производители стали в районе Брешии столкнулись с подобным набором недостатков: высокие капитальные затраты, высокие затраты на энергию и отсутствие местного сырья. Расположенный в Северной Ломбардии, эти частные компании столкнулись с ошеломляющими логистическими издержками из-за их удаленности от южных портов и неэффективности государственной транспортной системы, принадлежащей государству.
Важнейшими методологическими задачами решения проблемы повышения конкурентоспособности предприятия являются:
определение критериев конкурентоспособности и формирование системы показателей ее измерения;
разработка методов оценки уровня конкурентоспособности;
разработка методов формирования алгоритмов (программ) повышения конкурентоспособности.
В результате: они разработали технологически продвинутые минимизации, которые требуют лишь скромных капиталовложений, используют меньше энергии, используют металлолом в качестве исходного сырья, эффективны в небольших масштабах и позволяют производителям находить близкие к источникам лома и конечных потребителей. Другими словами, они превратили факторные недостатки в конкурентное преимущество.
Недостатки могут стать преимуществами только при определенных условиях. Во-первых, они должны посылать компании надлежащие сигналы об обстоятельствах, которые будут распространяться на другие страны, тем самым оснащая их для инноваций перед иностранными конкурентами. Швейцарские компании отреагировали на недостаток, повысив производительность труда и добившись более высоких, более устойчивых сегментов рынка. Компании в большинстве других стран мира, где еще были достаточно работники, сосредоточили свое внимание на других вопросах, что привело к более медленной модернизации.
На конкурентоспособность оказывает влияние ряд факторов, которые объективно влияют на предприятие, а также субъективных факторов, которые зависят от команды управления предприятия, организации, целеустремленности работ, связанных с обеспечением конкурентоспособности. Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов: технологический, организационный, экономический, социальный, юридический и коммерческий. И хотя все они составляют единую систему обеспечения конкурентоспособности продукции, существует определенная очередность решения проблем каждого из перечисленных аспектов. Однако решение экономических вопросов является первоочередным.
Второе условие для превращения недостатков в преимущества - это благоприятные обстоятельства в другом месте алмаза - это соображение, применимое почти ко всем детерминантам. Чтобы внедрять инновации, компании должны иметь доступ к людям с соответствующими навыками и иметь условия домашнего спроса, которые посылают правильные сигналы. Они также должны иметь активных внутренних соперников, которые создают давление на инновации. Еще одним предварительным условием являются цели компании, которые приводят к устойчивой приверженности отрасли.
Конкурентоспособность предприятия определяется, прежде всего, такими факторами, как потребительские свойства товаров, мера их маркетинговой поддержки, характеристика целевых рынков, поведение потребителей, потенциал и ресурсы предприятия и т.д. Набор факторов, которые определяют конкурентоспособность предприятия, оказывается столь значительным и своеобразным, что невозможно предложить единую методику сбора данных относительно их обработки и идентификации для принятия соответствующих решений.
Без такой приверженности и наличия активного соперничества компания может легко преодолеть недостаток, а не использовать ее в качестве стимула к инновациям. Вместо того, чтобы модернизировать свои источники преимуществ, они договорились о паритете стоимости рабочей силы. С другой стороны, японские конкуренты, столкнувшись с интенсивной внутренней конкуренцией и зрелым внутренним рынком, решили ликвидировать труд посредством автоматизации.
Это привело к снижению затрат на сборку, к изделиям с меньшим количеством компонентов и к повышению качества и надежности. Казалось бы, глобализация конкуренции снизит важность внутреннего спроса. На практике, однако, это просто не так. Фактически, состав и характер внутреннего рынка обычно оказывает непропорциональное влияние на то, как компании воспринимают, интерпретируют и отвечают потребностям покупателей. Народы получают конкурентные преимущества в тех отраслях, где внутренний спрос дает своим компаниям более четкую или более раннюю картину возникающих потребностей покупателей, и где требовательные покупатели вынуждают компании быстрее внедрять инновации и добиваться более сложных конкурентных преимуществ, чем их иностранные конкуренты.
Достаточно широкий круг таких факторов сужается концентрацией внимания на так называемых конкурентных преимуществах предприятия, то есть таких характеристиках или свойствах, которые обеспечивают предприятию преимущества по сравнению с прямыми конкурентами.
конкурентоспособность показатель преимущество эффективность
Размер внутреннего спроса оказывается гораздо менее значительным, чем характер домашнего спроса. Условия внутреннего спроса помогают создавать конкурентные преимущества, когда конкретный сегмент отрасли больше или заметен на внутреннем рынке, чем на внешних рынках. Большие рыночные сегменты в стране получают наибольшее внимание со стороны национальных компаний; компании предоставляют меньшие или менее желательные сегменты более низкий приоритет. Хорошим примером являются гидравлические экскаваторы, которые представляют собой наиболее широко используемый тип строительного оборудования на внутреннем рынке Японии, но которые составляют гораздо меньшую долю рынка в других развитых странах.
Конкурентные преимущества
Конкурентное преимущество - это наличие в системе определенной эксклюзивной ценности, которая дает этой системе преимущества перед конкурентами. Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения, можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние конкурентных преимущества - это характеристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат, производительность труда, организация процессов, система менеджмента и т.п.), которые превышают аналогичные характеристики приоритетных конкурентов. Внешние конкурентные преимущества - это те преимущества, которые базируются на способности предприятия создавать более значимые ценности для потребителей продукции, что создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшение расходов или повышения эффективности деятельности. Базисом общего конкурентного преимущества являются преимущества внутренние, однако в целом важен потенциал достижения предприятием своих конкурентных позиций. Внешние конкурентные преимущества, с одной стороны, ориентируют предприятие на развитие и использования тех или иных конкурентных преимуществ, а с другой - обеспечивают ему соответствующие конкурентные позиции, поскольку ориентируют на целенаправленное удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей.
Важнее, чем сочетание сегментов как таковых, характер отечественных покупателей. Национальные компании получают конкурентное преимущество, если внутренние покупатели являются самыми сложными и требовательными покупателями в мире для продукта или услуги. Сложные, требовательные покупатели предоставляют окно в расширенные потребности клиентов; они оказывают давление на компании в соответствии с высокими стандартами; они побуждали их совершенствоваться, внедрять инновации и совершенствовать себя в более сложных сегментах.
Как и в случае с факторами, условия спроса обеспечивают преимущества, заставляя компании реагировать на сложные проблемы. Особенно строгие потребности возникают из-за местных ценностей и обстоятельств. Например, японские потребители, которые живут в маленьких, плотно упакованных домах, должны бороться с жарким, влажным летом и дорогостоящей электрической энергией - сложной комбинацией обстоятельств. В ответ японские компании впервые создали компактные, тихие кондиционеры, оснащенные энергосберегающими роторными компрессорами.
Можно выделить такие разновидности внутренних и внешних конкурентных преимуществ. Внутренние:
производственные - производительность труда, экономность затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, обеспеченность материально-техническими ресурсами, бездефектность;
технологические - современность, прогрессивность, гибкость технологических процессов, использование достижений научно-технического прогресса;
квалификационные - профессионализм, мастерство, активность, творчество персонала, склонность к нововведениям;
организационные - современность, прогрессивность, гибкость, структурированность имеющейся организационной структуры;
управленческие - эффективность и результативность действующей системы менеджмента, эффективность управления оборотными средствами, качеством, производственными, закупочными и сбытовыми процессами, действенность системы мотивирования персонала;
инновационные системы и методы разработки и внедрения новых технологий, услуг, наличие и внедрение «ноу-хау»;
экономические - наличие источников финансирования, платежеспособность, прибыльность, ликвидность, рентабельность;
географические - размещение, близость к источникам материальных и человеческих ресурсов, рынков сбыта, транспортных путей и каналов распределения.
К внешним конкурентным преимуществам предприятия можно отнести следующие:
информационные - действующие на предприятии системы сбора и обработки данных, степень осведомленности предприятия о состоянии и тенденциях развития рынка, действие сил и условий окружающей бизнес- среды, поведение потребителей, конкурентов и других хозяйствующих субъектов;
конструктивные - технические характеристики продукции, ее дизайн, упаковка;
качественные - уровень качества продукции по оценкам потребителей;
поведенческие - степень распространения философии маркетинга среди работников предприятия, нацеленность деятельности на удовлетворение потребностей потребителей конкретных целевых рынков;
конъюнктурные - рыночные условия деятельности, конкурентная среда (количество и поведение конкурентов, острота конкуренции);
сервисные - уровень и качество услуг, предоставляемых предприятием;
имиджевые - общие представления потребителей о предприятии и его товары, популярность;
ценовые - уровень и возможная динамика цен, их социальная направленность, рыночная власть предприятия;
сбытовые - портфель заказов, приемы и методы распределения продукции;
коммуникационные каналы и способы распространения информации о предприятии, наличие обратной связи.
Можно уверенно сказать, что важнейшей проблемой развития отечественной экономики является повышение эффективности общественного производства при сосредоточении усилий на выпуске конкурентоспособной продукции и одновременном обеспечении полной занятости трудоспособного населения. Важнейшими задачами государственной политики в сфере повышения конкурентоспособности можно определить следующие:
устранение барьеров предпринимательской деятельности, уменьшение налогового давления;
совершенствование законодательства в области предпринимательской деятельности, разработка антимонопольного законодательства;
стабилизация национальной валюты, укрепление валютно-банковской системы и прекращение оттока капиталов за рубеж;
обеспечение платежеспособного спроса населения;
государственная поддержка вновь созданных предприятий: создание служб информации о новейших технологиях, изменениях в законодательстве, перспективных рынках сбыта;
финансовое стимулирование инновационной деятельности предприятий по созданию новых товаров и услуг;
создание конкурентоспособных транснациональных корпораций, вооружение стратегиями глобального маркетинга, технологиями крупных международных кооперационных проектов;
диверсификация географической структуры внешней торговли, минимизация критической зависимости от отдельных государств (рынков), укрепление экономической безопасности страны;
международное сотрудничество страны с различными государственными организациями.
Перечисленные меры будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия и его продукции и всей экономики в целом. Таким образом, конкурентоспособность является важной характеристикой деятельности предприятия, но ее повышение не должно становиться самоцелью. Стоит ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, имеющихся ресурсов и менеджмента предприятия были достаточны для реализации выбранной конкурентной стратегии и получения желаемых результатов деятельности.
Размещено на Allbest.ur
Подобные документы
Конкурентоспособность как инструмент в развитии экономики. Пирамида конкурентных преимуществ и конкурентоспособности. Уровни регулирования конкурентоспособности торгового предприятия. Динамика изменения показателей деятельности ООО "Мебельный Мир".
дипломная работа , добавлен 09.03.2011
Понятие о конкурентоспособности продукции предприятия, ее критерии, факторы и показатели. Характеристика конкурентных сил. Оценка эффективности маркетинговой деятельности хлебокомбината и его положения в отрасли, пути повышения конкурентоспособности.
дипломная работа , добавлен 05.06.2012
Анализ влияния факторов, обеспечивающих эффективность и конкурентоспособность предприятия в целях повышения уровня их результативности на примере производственного предприятия ОАО "БзАТИ". Конкурентные преимущества и рекомендации повышения эффективности.
дипломная работа , добавлен 11.12.2010
Разработка конкурентных стратегий фирмы. Стратегические факторы развития конкурентного преимущества, подходы к его выявлению. Пути совершенствования конкурентоспособности ТОО "TSC Service". Анализ рыночной позиции и конкурентных преимуществ компании.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.
дипломная работа , добавлен 22.01.2015
Аспекты конкурентоспособности. Факторы конкурентного преимущества организации. Стратегия выбора целевого рынка на основе сегментарного анализа. Оценка экономического состояния предприятия. Обоснование направлений повышения конкурентоспособности.
дипломная работа , добавлен 29.12.2014
Сущность конкуренции и конкурентоспособности предприятия на современном рынке. Конкурентное преимущество как ключевой элемент стратегии. Анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия cтроймаркет "Новосел", направления их усовершенствования.
курсовая работа , добавлен 31.12.2011
Проблема качества и конкурентоспособности в стратегии маркетинга. Основные методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкурентных преимуществ "Эльдорадио".
курсовая работа , добавлен 29.11.2012
Сущность конкурентного преимущества предприятия. Анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде (метод SWOT). Анализ конкурентных преимуществ методом SNW. Характеристика деловых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности.
курсовая работа , добавлен 16.05.2011
Понятие конкуренции; формирование и механизм оценки конкурентных преимуществ организации. Комплексный анализ деятельности туристской фирмы ООО "Браво"; технология разработки мероприятий по повышению эффективности и конкурентоспособности услуг компании.
1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество.
2. Конкурентные стратегии.
1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных по-зиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превос-ходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут отно-ситься как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преиму- щества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность то-вара и фирмы:
Конкурентоспособность товара – способность товара быть про-данным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как сово-купная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкуренто- способности). В конечном итоге прибыльность компании – это следст-вие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внеш- нее преимущество, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять це- ну, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одним из показателей рыночной силы может служить эластич-ность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять це-ну продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответст-вующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества яв-ляются следствием более высокой производительности (внутренней эф- фективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.
В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией фирмы, как правило, является компании ограничить конкуренцию на рынке. Добиться этого можно путем наращивания объемов производства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения си-туации чистой конкуренции. Второй возможный выход – дифференциа-ция товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста из- держек перехода для покупателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа марки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны - экспортеры сырья и товаров.
После того, как компания определилась с конкурентными пре-имуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию.
Стратегия "лидера". Лидер рынка – это фирма, которая занима-ет доминирующую позицию на рынке, причем это признается и боль-шинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой "точку отсчета" для конкурентов, которые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении ли-дера находится наибольшее число стратегических приемов, т. к. он кон- тролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.
Обострение конкуренции привело к тому, что реальные менедже-ры стали проявлять все больший интерес к моделям ведения реальных боевых действий, поэтому трактовка маркетинговых стратегий защиты имеет значительную "милитаристскую" трактовку.
При реализации стратегии увеличение доли рынка используют-ся наступательные варианты стратегий, нацеленные на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограничений: антимонопольное законода-тельство, наличие непривлекательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых расходов над доходами от роста доли рынка. В боль-шинстве случаев более разумным является увеличение размеров рынка, и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.
Стратегия "бросающего вызов". Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стра- тегию "бросающего вызов". При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск страте-гии "бросающего вызов" заключается в том, что компания, уделяя слиш- ком много сил конкурентной борьбе может упустить из виду реальные потребности рынка.
Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки. С точки зрения направления стратегии атак подразделяются:
Рассмотренные стратегии позволяют определить общее направле- ние действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка, выбрав конкретную атакующую стратегию.
Стратегия "следующего за лидером". Основа стратегии "сле-дующего за лидером" - адаптивное поведение, согласованное с дейст-виями конкурентов и стремление доминировать по издержкам. Подоб-ная стратегия предполагает "мирное сосуществование" и осознанный раздел рынка и выбирается тогда, когда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.
Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам пе-реманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосхо- дит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, преж-де чем броситься в атаку. В случае если последователь не в силах нанес-ти упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.
Следование за лидером не означает пассивное копирование. Вы-деляют четыре частных стратегии последователей.
Стратегия "специалиста". Стратегия "специалиста" предполага-ет, что компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкрет-ному сегменту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.
"Специалисты" должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация. Компа-нии, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.
Поскольку положение в нише может измениться, компания долж-на позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, ком-пания увеличивает свои шансы на выживание.
Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:
Осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);
Низкие затраты на производство;
Активная инновационная деятельность, когда каждый год вы-пускается дюжина новых продуктов;
Стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта;
Предположение высокой ценности;
Установление премии к цене;
Похожие статьи
