План маркетинга. Служба маркетинга

3.3. Комплекс маркетинга программы МВА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов (показателей, характеристик) маркетинговой деятельности, которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворять потребности рыночных

8.3. Разработка плана маркетинга образовательного учреждения План маркетинга – это комплекс базовых маркетинговых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей образовательного учреждения и направленных на достижение его главных целей.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

• 1. Определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;
• 2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
• 3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
• 4. Анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
• 5 Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
• 6. Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
• 7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодноГолубков Е. П. Маркетинговые исследование: теория методология, практика: учебник для вузов/ Е. П. Голубков- М.: Финпресс, 2012.

Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план - это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов - так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования. Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимуществаКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:

• - позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
• - обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
• - помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
• - делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделыКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:

• - преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
• - обзор и прогноз развития целевого рынка;
• - существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
• - цели и задачи;
• - маркетинговую стратегию;
• - товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
• - политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)
• - ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
• - политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
• - бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.

Преамбула. Преамбула представляет собой краткое содержание по сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка.В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

• - показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;
• - объем производства данного товара на данном целевом рынке;
• - степень и интенсивность конкуренции;
• - цели и мотивы покупок данного товара;
• - требования к качеству и техническому уровню товара;
• - ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;
• - объем потребления;
• - объем ожидаемых продаж;
• - принятая на целевом рынке система реализации;
• - ожидаемое число покупателей, клиентов;
• - принятые на рынке формы и методы продаж;
• - средний размер одной покупки;
• - основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:

• - глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке);
• - стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);
• - стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая,синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.

Товарная политика.Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:

• - ассортиментная гамма выпускаемой продукции;
• - степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;
• - наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;
• - степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;
• - качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара;
• - рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;
• - издержки на единицу продукции;
• - обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. дДурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для вузов/ А. П. Дурович Минск: 2009.

Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта).

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на составление прогноза развития рынка и маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы, а также на оплату услуг посредников; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д.

Разработка маркетинговой программы компании является несомненно очень важной, но и достаточно сложной задачей. Выполнение данной задачи может быть организованно в виде отдельного проекта или входить в состав пректа по разработке стратегического плана компании. В некоторых случаях компании принимают решение о привлечении консультантов для разработки маркетинговой программы.

Маркетинговая программа - основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

При составлении маркетинговой программы формулируются главная и несколько второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.

Маркетинговые программы различают : по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные - более 5 лет, среднесрочные - от 2 до 5 лет, краткосрочные - на 1-2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды пред­приятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования по­требителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

8.Структура и содержание маркетинговых программ.

Структура (план) маркетинговых программ не регламентирована. Приведем два варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения).

Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития пред­приятия, стратегическая линия его поведения на рынке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой программы; заключение.

Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Рассмотрим краткое содержание второго варианта программы маркетинга по предприятию (подразделению).

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных исследований стратегический план–рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант развития фирмы согласно выдвинутым целям и стратегиям.
Маркетинговые программы носят индикативный (рекомендательный) характер. Если высшее руководство одобрит содержание маркетинговой программы, то она входит составной частью в общий план работы фирмы. Общий план работы фирмы более широкий, чем маркетинговая программа и включает также такие разделы как финансовая и кадровая политика. Некоторые фирмы рассматривают маркетинговую программу как основу плана работы фирмы.
Так, американские экономисты отмечают, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга».
Маркетинговые программы делятся:
1) на обычные, предусматривающие возможность решения вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности и целевые, направленные на решение какой-либо особой задачи;
2) централизованные, разработанные высшим руководством фирмы и устанавливающие основные стратегические показатели для низовых звеньев;
3) смешанные, предусматривающие, что высшее руководство определяет общие цели фирмы и ее возможности, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и пути достижения целей фирмы. Эти планы после рассмотрения утверждаются высшим руководством;
4) децентрализованные программы составляются в низовых звеньях и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения.
Маркетинговые программы имеют различные структуры, но содержание программы обычно типично.
В начале дается анализ деятельности фирмы, затем приводится краткий анализ отобранного целевого рынка. Далее указывается цель или цели фирмы, ее основная стратегическая задача.
Основную часть маркетинговой программы занимает описание инструментария для реализации поставленных целей. Сочетание инструментов должно быть таким, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на результаты хозяйственной деятельности. Совокупность различных инструментов в рамках единой стратегии должна дать мультипликативный эффект.
Мультипликатор (от лат. умножаю, увеличиваю) – коэффициент, показывающий меру умножающего воздействия положительной обратной связи на выходную величину управляемой системы. Например, изменение инвестиций на 5 млн. тенге, приводит к росту уровня производства и дохода на сумму 20 млн. тенге – это мультипликативный эффект.
В программе указывается, какие виды маркетинговых исследований фирма будет проводить, каковы источники информационного обеспечения.
При ее разработке исходят из необходимости направлять на маркетинг такую сумму средства, которая может обеспечить планируемый объем сбыта продукции и норму прибыли.
Исходя из этого, в заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию, и дается оценка ее эффективности.
Реализация любой программы требует затрат финансовых, материальных, трудовых ресурсов.
Собранная по целевому рынку и собственному предприятию информация служит основой для формулирования целей.
Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности .
Цели выполняют следующие функции:

• служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения;
• служат базой, отправной точкой при проведении маркетингового контроля.

Цели можно классифицировать на:

• количественные и качественные (например, увеличение объема продаж на 20 %, увеличение доли рынка на 5 % - это количественные цели, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы – это цели качественные;
• основные и побочные (весомость определяет приоритет);
• высшие и подчиненные.

Цели должны быть четко сформулированы по содержанию, объему, времени. Цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. В маркетинговой деятельности планирование целей основывается на следующих положениях:

• определяется не одна, а несколько целей (построение «дерева целей»);
• цели не должны противоречить друг другу (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели I облегчало достижение цели II (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели II (например, имиджа фирмы и объем сбыта);
• цели призваны стимулировать дальнейшее развитие деятельности фирмы и обеспечить сосредоточение усилий на приоритетных направлениях деятельности.

При построении «дерева целей» необходимо использовать комплексный подход.

Рис.(39). «Дерево целей»

Например, главная цель фирмы – расширить экспорт в развитие страны на 11 %, основные цели – увеличить экспорт в Германию на 15 %, Францию – на 12 % и т.д. Цели III уровня – обновить модели для рынков Великобритании. Цели IV уровня – получить сертификат качества на товары, отправляемые в Германию. V уровень - повышение прибыльности.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции (услуг) в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политики, ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару (услуги); конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются, измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга включает:

· анализ и прогноз развития целевого рынка

· существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ);

· цели и задачи;

· маркетинговую стратегию;

· товарную политику;

· политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

· ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);

* политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий);

* бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы.

Анализ и прогноз развития целевого рынка

Анализ рынка -- это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке компания занимает или намерена занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам(услугам) или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции.

SWOT- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT- анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи с сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей.

SWOT - анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. В ходе проведения:

1. Определяется основное направление развития предприятия

2. Оцениваются возможности предприятия и рыночная ситуация

3. Ставятся цели предприятия, учитывая его реальные возможности

После проведения SWOT-анализа будут четко представлены преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рис. 2.

В для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.

Маркетинговая информационная система -- это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам (см. рис. 3).

Рис. 3.

Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.

2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели.

3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

Определение целей предприятия

Прежде чем переходить непосредственно к постановке целей, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей предлагаются производимые предприятием товары или услуги, а во-вторых, каковы отличия продукции (услуг) от продукции (услуг) конкурентов. Поэтому необходимо рассмотреть вопросы сегментирования и позиционирования.

Сегментирование рынка

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант -- «массовый маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

· на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);

· покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности -- потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант -- «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.

Третий вариант -- «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции..

Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) -- это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию. После этого можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать данное предприятие.

Просегментировав рынок и выбрав целевой сегмент (или сегменты), можно будет ответить на вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать продукцию данного предприятия.

Позиционирование

Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Позиционирование - это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:

· есть у продукта(услуги);

· необходима покупателям;

· отсутствует у продуктов(услуг)-конкурентов.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия -- это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде «дерева целей». Вершина -- это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае -- год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия -- цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

· Цели должны быть предельно конкретны

· Цели должны быть измеримы

· Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов

· Цели должны соотноситься с другими, более общими целями

· Для каждой цели должны быть намечены временные рамки

· Цели должны быть гибкими

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

После формулирования целей необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития предприятия.

Есть несколько формальных методов построения маркетинговой стратегии. Рассмотрим метод Ансоффа. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу:

Рис. 4. Матрица Ансоффа

Игорь Ансофф разработал простой аналитический инструмент для определения текущего положения организации на рынке (рынках сбыта). В матрице Ансоффа в двух измерениях - рынки и продукты - расположены четыре клетки:

1) старые продукты - старые рынки;

2) новые продукты - старые рынки;

3) старые продукты - новые рынки;

4) новые продукты - новые рынки.

Если понятие «старый-новый» в отношении рынка понимается интуитивно, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проектную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью).

Матрица Ансоффа позволяет сделать ряд существенных для компании выводов:

об устойчивости компании на рынке;

о степени инновационности компании;

о вероятности выполнения плана;

о динамике рынков сбыта;

о сфере приложения основных усилий;

об общей компетентности руководства компании и т. п.

«Корпоративная стратегия» начинается с анализа трех основных способов принятия решений - стратегического, административного и оперативного - и их взаимосвязей. Там же Ансофф дает вопросы, возникающие в процессе принятия стратегических решений:

1. Каковы цели и устремления фирмы?

2. Должна ли фирма стремиться к диверсификации, и если должна, то в каких областях и насколько сильно?

3. Как фирма должна развивать и расширять позиционирование продукта на рынке?

Ансофф разъясняет, что большую часть стратегических решений следует принимать с пониманием того, что ресурсы ограничены и могут быть распределены на другие нужды. Таким образом, внимание к настоящим проблемам, стоящим перед бизнесом, отвратит диверсификацию; излишняя склонность к диверсификации приводит к тому, что текущие проблемы могут оказаться забытыми.

«Корпоративная стратегия» обрела мировую известность, практическое применение описанных в ней методов стратегического планирования привело к неоднозначным результатам. В некоторых корпорациях наблюдался значительный скачок развития, и они приняли эти методы как образ жизни, но во многих других стратегическое планирование превратилось в феномен, названный Ансоффом «параличом анализа».

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производств и предложения на рынке большого объема одного и того же товара большому числу покупателей одного и того же рынка(сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах. Как следствие увеличение расходов на расширение объемов производства и рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов и прибылей при прежних ценах.

Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода(прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Затраты фирмы на реализацию этой стратегии будут связаны с расходами на разработку товара, рекламу и продвижение на рынок.

Стратегия расширенного рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание(развитие сбытовых сетей), расширение объемов производства.

Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска при реализации этой стратегии наивысшая.

Определение задач и действий по их реализации

В предыдущем разделе были рассмотрены вопросы постановки целей предприятия, перейдем к вопросам их достижения. Для этого необходимо определить, что следует предпринять для достижения целей в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу может предложить предприятие (уже предлагает) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку данного товара / услуги?

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке;

2. Максимизация прибыли;

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

· «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

· «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

· «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии -- добиться безубыточного существования.

Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности предприятия и товара (услуги), выбрать одну из трех предложенных стратегий.

При разработке сбытовой политики необходимо ответить на вопрос -- продавать товар(услугу) самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:

· целей сбыта;

· его планируемой интенсивности;

· ресурсов компании;

· особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

· особенностей товара(услуги) и доступности каналов товародвижения (посредников).

· определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

· выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

При определении способа продвижения товаров (услуг) следует учитывать четыре основных фактора:

· Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей), для продвижения товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).

· Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей подсказывает наилучший способ связи с ними.

· Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

· Размер выделенного бюджета. Набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Далее разрабатывается программа продвижения.

Программа продвижения- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

На рынке потребительских товаров(услуг) наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Похожие статьи

Анализ текста повести «Очарованный странник

Minecraft PE теперь и на Windows Phone

Удаление папилломы кондиломы Кондиломы у женщин к какому врачу обращаться

Новообразования в ротовой полости у человека