Бизнес-модель (БМ) – это сама суть бизнеса, идеальная система, по которой он должен функционировать. БМ может быть описана словами или выражена графически, но самое главное - она должна давать ответ на вопрос: как вы зарабатываете деньги?

Бизнес-модель определяет место стартапа в цепочке создания ценности (value chain). Бизнес-модель представляет собой систему, состоящую из таких компонентов бизнеса, как предпринимательство, стратегия, экономика, финансы, операции , конкурентные стратегии, маркетинг и стратегии развития компании. Исходя из этого можно определить основные пункты, которые нужно учитывать в бизнес-модели с самого начала:

1. Продукт.
2. Потребители.
3. Маркетинг (каналы сбыта).
4. Поставщики и производство.
5. Рынок (тип, объем).
6. Конкуренты.
7. Финансы (структура расходов и доходов).
8. Факторы неэкономического характера, которые могут повлиять на ваш бизнес.

Бизнес-модели для интернет-стартапов

В настоящее время 99% компаний имеют свое представительство в Интернете в виде сайта или странички в социальной сети вне зависимости от сферы деятельности. Это связано в первую очередь с тем, что изменился образ мышления обычного человека. Подумайте, чтобы вы сделали, если бы вам было нужно узнать подробнее о товаре или услуге, рекламу которого вы видели или слышали? Что вы будете делать, если вам нужно узнать, где можно найти самое лучшее предложение по цене на новый смартфон ? Где посмотреть новый фильм с друзьями? Список вопросов можно продолжать до бесконечности, а ответ будет один – в Интернете.

Объем рынка электронной коммерции постоянно растёт (см. рисунок 2.1).

В сфере интернет -стартапов сейчас есть множество направлений, находящихся в зоне особого внимания инвесторов. Такие направления формируют тренды, вот они:

• облачные технологии;
• образование;
• медиа и реклама;
• игровая индустрия;
• социальные медиа;
• электронная коммерция;
• безопасность;
• краудсорсинг;
• мобильные приложения;
• создание контента (в том числе user-generated content);
• финансирование стартапов;
• софт для бизнеса.

Во всех этих сферах можно реализовывать различные проекты. Существует ряд популярных в сети Интернет бизнес-моделей, например:

• посредническая;
• рекламная;
• информационная;
• торговая;
• производственная;
• партнерская;
• комьюнити;
• подписная;
• по потреблению.

Рассмотрим наиболее популярные из них.

Бизнес-модель на основе платного доступа

Бизнес-модель на основе платного доступа пользуется популярностью в сегменте b2b (бизнес-для-бизнеса), особенно по модели SaaS (software as a service) - бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчику доступ к программному обеспечению через Интернет. Основное преимущество модели SaaS для потребителя услуги состоит в отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и работающего на нём программного обеспечения. Пользователи платят ежемесячную абонентскую плату за пользование сервисом. Преимущество такой модели очевидно (Вы не продаете все и сразу), и в некотором роде проще продажи рекламы. Кроме того, в сегменте b2b платежеспособная аудитория (это очень важный момент, так как платный доступ для b2c (бизнес для отдельных покупателей) аудитории не очень привлекателен, сходу можно вспомнить такую модель только у журналов Linux Format и "Популярная механика").

Freemium-модель

Бизнес-модель на основе платных дополнительных сервисов. Эту бизнес-модель используют различные сайты, например, когда за SMS происходит поднятие анкеты пользователя выше в результатах поиска. Онлайн-игры в последнее время тоже работают по этой модели. Доступ к основному сервису или контенту предоставляется совершенно бесплатно, а зарабатывают они на разных дополнительных услугах, в том числе и продавая за реальные деньги виртуальные товары, усиливающие положение игрока. На рисунке 2.2 приведен пример стандартной страницы регистрации для сайта, работающего по Freemium-модели.

Рис. 2.2.

Бизнес-модели на основе платного размещения

Существуют различные сайты, посвященные тем или иным услугам. Например, каталоги ресторанов в том или ином городе. Они бесплатны для пользователей. А зарабатывают они, получая средства от ресторанов, желающих находиться в каталоге. Среди сайтов такого плана много туристических порталов с размещением информации от турфирм и отелей. Эта модель тоже вполне жизнеспособна при наличии популярного сайта.

Бизнес-модель Infomediary

Infomediary – это построение бизнеса, основанного на предоставлении данных и интернет-аналитики, например:

Рекламная модель

Есть разница в эффективности баннерной и контекстной рекламы. До недавнего времени большие деньги можно было привлекать за размещение баннеров. Но и сегодня, и некоторое время назад много заработать на подобной модели не так просто. Во-первых, Ваш ресурс должен иметь достаточно большую посещаемость – порядка несколько десятков тысяч посетителей в день. Во-вторых, важна его тематика. Нужно четко представлять себе аудиторию ресурса, не помешают и контакты в рекламных агентствах или хороший (опытный) менеджер по продажам, умеющий выстраивать бизнес – коммуникации.

Теперь давайте рассмотрим классификацию бизнес-моделей. Наверное, самая полная классификация бизнес-моделей электронной коммерции - это "Business Models on the Web " профессора Майкла Раппы (Michael Rappa). Основные категории бизнес-моделей включают в себя:

1. Посредническая (Brokerage). Организации получают процент или гонорар за сделки, чаще всего в сегментах business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C) или consumer-to-consumer (C2C). Сюда можно отнести не только всевозможные биржи и торговое посредничество, но и платежные системы, получающие свой процент от транзакций.
2. Рекламная (Advertising). Доход поступает от демонстрации рекламы или переходы пользователей на сайты рекламодателей; функционал сайта чаще служит для привлечения массовой аудитории или таргетинга рекламы.
3. Информационная (Infomediary). Доход получается за счет продажи информации: данных об аудитории, метапосредники между продавцами и покупателями и другие.
4. Торговая (Merchant). Непосредственная продажа товаров и услуг.
5. Производственная (Manufacturer / Direct). Здесь выгоду получает производитель товара не за счет интернета как такового, а благодаря сокращению "расстояния" между ним и потребителем его продукции.
6. Партнерская (Affiliate). Снова разновидность рекламной модели, где доход приходит от владельцев сайтов-партнеров в обмен на приходящих покупателей (посетителей).
7. Сообщество (Community). Здесь название класса моделей характеризует даже не источник дохода (он может поступать от продажи платных услуг, рекламы или пожертвований), а среду, где этот доход генерируется.
8. Подписка (Subscription). Доход поступает от пользователей, оформляющих подписку на определенные сервисы.
9. По потреблению (Utility). "Антипод" модели подписки, где клиенту также предоставляется определенный сервис, но форма оплаты базируется на потребленном трафике / полученной информации или другом количественном показателе, но не на времени (как в случае с "классической" подпиской).

Эти модели могут реализовываться различными способами. Кроме того, компания может сочетать несколько различных моделей в своей общей стратегии Интернет -бизнеса. Например, не редкостью является сочетание рекламной и подписной моделей.

Самый главный вопрос, который волнует человека, начинающего или продолжающего продвигать бизнес в интернете - какая из моделей наиболее эффективна? Не в качестве ответа на этот вопрос, а для информации мы приводим статистику от специалистов из Великобритании по мировому Интернету, правда, только за 2008 год (см. рисунок 2.3) В этой статистике упомянуты и некоторые предложения, доступные в России (от Google до Skype).

На рисунке модели разделяются на две категории: I - с прямым доходом, L - с долгосрочным доходом. Наиболее распространенная модель (ITA, 34%) - классическая рекламная модель, в которой сервис предоставляется пользователю бесплатно, а доходы поступают от третьей стороны, оплачивающей показы рекламы. Чуть менее популярна (

Интерес к бизнес-моделям компаний за рубежом последние полтора десятилетия рос по экспоненте. Об этом свидетельствуют и результаты одного из исследований, проведенного A. Osterwalder (2005), в котором анализировалось количество публикаций о бизнес-моделях в деловых и научных журналах (см. рис.1).

Большинство определений термина «бизнес-модель», которые дают специалисты, могут быть разделены на две категории:
1) ориентированные на ценность/клиента (подход, направленный на внешнее окружение организации);
2) ориентированные на процессы/роли (подход, направленный внутрь организации).

Приведу некоторые примеры (1-3) определений бизнес-модели, относящихся к первой категории.

Пример 1. Модель бизнеса – это то, как компания выбирает потребителя, формулирует и разграничивает свои предложения, распределяет ресурсы, определяет, какие задачи она сможет выполнить своими силами и для каких придется привлекать специалистов со стороны, выходит на рынок, создает ценность для потребителя и получает от этого прибыль. Компании могут предлагать продукты, услуги или технологии, но это предложение основывается на комплексной системе действий и взаимоотношений, которая представляет собой бизнес-модель компании. (A. Slywotzky, 1996)

Пример 2. Бизнес-модель – это представление о том, как организация делает (или намеревается сделать) деньги.
Бизнес-модель описывает ценность, которую организация предлагает различным клиентам, отражает способности организации, перечень партнеров, требуемых для создания, продвижения и поставки этой ценности клиентам, отношения капитала, необходимые для получения устойчивых потоков дохода. (A. Osterwalder, 2005).

Пример 3. Бизнес- модель компании – это способ, который компания использует для создания ценности и получения прибыли. (H. Chesbrough, 2006).
Пример, отражающий второй подход к определению бизнес-модели, в большей степени, ориентированный на внутренние процессы/роли, представлен ниже (Пример 4).

Пример 4. Бизнес-модель - это описание предприятия как сложной системы с заданной точностью. В рамках бизнес-модели отображаются все объекты (сущности), процессы, правила выполнения операций, существующая стратегия развития, а также критерии оценки эффективности функционирования системы. Форма представления бизнес-модели и уровень ее детализации определяются целями моделирования и принятой точкой зрения.
При определении бизнес-модели набор признаков, определяющих содержание данного термина, может быть достаточно широким. В то же время ключевыми элементами бизнес-модели любой компании, определяющими ее содержание, являются, по мнению автора данной статьи: ценность для внешних клиентов, которую предлагает компания на основе своих продуктов и услуг; система создания этой ценности, включающая поставщиков и целевых клиентов, а также цепочки создания ценности; активы, которые компания использует для создания ценности; финансовую модель компании, определяющую, как структуру ее затрат, так и способы получения прибыли.

Еще один существенный аспект определения бизнес-модели связан с тем, что бизнес-модель часто путают со стратегией, подменяя одно понятие другим, либо включая стратегию как один из компонентов в состав бизнес-модели. Подобная путаница вызвана тем, что бизнес-модель тесно связана со стратегией, но не тождественна стратегии. Взаимосвязи между бизнес-моделью и стратегией можно проиллюстрировать с помощью «уравнения ценности», предложенного M. Levy: V=MS, где V = Value (Ценность), M = Model (Бизнес-модель) и S = Strategy (Стратегия). Данное уравнение предполагает, что компания должна определить лучшие бизнес-модели для реализации стратегии и на их основе развернуть и реализовать свою стратегию, направленную на создание ценности для клиентов и других заинтересованных лиц.

Эволюция бизнес-моделей.

Эволюцию бизнес-моделей на протяжении ХХ века можно представить следующим образом:

1. Самая старая бизнес-модель, которая до сих пор остается одной из базовых, - модель «хранителя магазина» (the shop keeper model): открытие магазина там, где находятся потенциальные клиенты;

2. Следующая очень популярная бизнес-модель, которая появилась в начале 20-го столетия, после чего переживала многочисленные новые рождения, - это модель «приманки и крюка» (также называемая "моделью бритв и лезвий" или «моделью, привязывающей к продуктам"). Примеры: бритва (приманка) и лезвия (крюк); сотовые телефоны (приманка) и время трафика (крюк); компьютерные принтеры (приманка) и катриджи к ним (крюк); камеры (приманка) и печать фотографий (крюк);

3. В 1950-х - новые бизнес-модели были разработаны McDonald"s и Toyota;

4. В 1960-х – новаторами выступили Wal-Mart и Hypermarket;

5. В 1970-е - новые бизнес-модели разработали Fedеral Express и Toys R Us;

6. В 1980-е - Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell Computer;

7. В 1990-е - Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com, Starbucks, Microsoft и dot-coms;

8. В последние годы - наиболее оригинальные и эффективные бизнес-модели были разработаны и реализованы Google, IKEA. *

Классификация бизнес-моделей.

Среди подходов, предложенных для классификации бизнес-моделей, стоит отметить классификацию «Архетипы бизнес-моделей MIT» (MIT Business Model Archetypes (BMAs), разработанную группой специалистов из Массачуссетского технологического института (2004), и классификацию бизнес-моделей (Business model framework (BMF), разработанную H. Chesbrough (2006).

Типология «Архетипы бизнес-моделей MIT» основана на двух фундаментальных измерениях бизнеса любой компании. Первое измерение: типы прав на активы, которые продаются компанией. Данное измерение позволяет выделить четыре базовые бизнес-модели: Создатель (Creator), Дистрибьютор (Distributor), Владелец (Landlord), и Брокер (Broker). Второе измерение: какие активы вовлечены в бизнес. Данное измерение позволяет выделить четыре основных типа активов: физические, финансовые, нематериальные и человеческие. На основе основных типов активов в пределах каждой из четырех основных бизнес-моделей выделяются еще по четыре подкатегории бизнес-моделей. В общей сложности в рамках данной типологии выделено 16 типов специализированных бизнес-моделей. Из этих 16 типов бизнес-моделей только 7 получили распространение среди крупных компаний в США в настоящее время. Рассматриваемая типология и примеры компаний, использующих те или иные типы бизнес-моделей представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Типология «Архетипы бизнес-моделей MIT».

Типы активов
Финансовые	Физические	Нематериальные	Человеческие
Права на активы	Существенное преобразование собственности (Создатель)	Предприниматель (серийные предприниматели, фирмы-инкубаторы)	Производитель (General Motors, Bethlehem Steel)	Изобретатель (Lucent"s Bell Labs)	Создатель и продавец человеческих ресурсов (нелегальный бизнес)
	Ограниченное преобразование собственности (Дистрибьютор)	Финансовыйтрейдер (Merrill Lynch, Goldman Sachs)	Оптовыйпродавец/ритейлер (Wal-Mart, Amazon)	IP трейдер (NTL Inc.)	Дистрибьютор человеческих ресурсов (нелегальный бизнес)
	Использование (Владелец)	Владелецфинансовыхактивов (Bank of America, Fannie Mae, Aetna, Chubb)	Владелецфизическихактивов (Marriott, Hertz division of Ford)	Владелецнематериальныхактивов (Microsoft, Wendy"s, New York Times)	Контрактор (Accenture, Federal Express)
	Подбор в соответствие с запросами (Брокер)	Брокер по финансовым активам (eTrade, Schwab)	Брокер по физическим активам (eBay, Priceline)	IP брокер (Valassis)	Брокер по человеческим ресурсам (Robert Half, EDS)

H. Chesbrough при классификации бизнес-моделей (Business model framework (BMF) использовал два параметра, по которым, по его мнению, различаются бизнес-модели: масштаб инвестиций, произведенных для поддержки бизнес-модели, и степень открытости бизнес-модели.
Классификация бизнес-моделей H. Chesbrough включает шесть типов бизнес-моделей, представленных в табл. 2.

Таблица 2. Классификация бизнес-моделей H. Chesbrough.

Анализ практики разработки и реализации бизнес-моделей показывает, что бизнес-модели могут создаваться:

Для определенного продукта или услуги (группы однородных продуктов/услуг);
- для компании в целом;
- для группы компаний или холдинга.

Для чего применяются бизнес-модели на практике? Возможно выделить следующие варианты их применения:

Для оценки и анализа эффективности бизнеса компании в сравнении другими аналогичными компаниями;
- для оценки потенциала и инвестиционной привлекательности бизнеса компании в будущем;
- для оптимизации бизнеса компании с точки зрения стратегии и с точки зрения максимизации и удержания ценности, которую компания создает для клиентов и других заинтересованных в ее бизнесе лиц.

В настоящее время, в условиях глобального кризиса, многие бизнес-модели утратили свою эффективность и конкурентоспособность. Российские компании, использовавшие данные бизнес-модели, разоряются, терпят убытки, уходят с рынка. И наоборот, ряд бизнес-моделей, не актуальных в докризисный период, оказались высокоэффективными в условиях кризиса и обеспечили компаниям, которые их применяют, новые возможности для роста и развития бизнеса. Дальнейшее применение неэффективных бизнес-моделей и неповоротливость при определении новых бизнес-моделей, медлительность при переходе к ним могут привести многие российские компании к существенным финансовым потерям и утрате возможности остаться в бизнесе в принципе. Кризис – это шанс для многих компаний значительно усилить свои позиции на рынке, используя недоступные ранее стратегические возможности.

Похожие статьи