Метки в контекстной рекламе. Исчерпывающее руководство по использованию UTM-меток

Utm-метки — это инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика.

В данной статье мы рассмотрим:

Как правильно использовать utm-метки в контекстной рекламе Яндеск.Директ и Google Adwords.
Варианты использования статических и динамических значений.
Разберем кейс на примере анализа эффективности размещения интернет-магазина бытовой техники в Яндекс.Маркете.

Что из себя представляет utm-метка?

Каждая метка состоит из 2-х частей: _utm -значения и переменной .

www . company . ua / ? utm_source = Yandex_Direct & utm_medium = cpc &

utm_term = search_query & utm_content = promo1 & utm_campaign = yandex_company1

Значения отвечает за сортировку переданной информации в системе аналитики, что обеспечивает группировку переданных переменных. Значения являются статическими.

Переменная отображаются в системе аналитики Они задаются пользователем в произвольной форме. Метки отграничиваются разделителем &.

Существую обязательные и опциональные метки. Как понятно из названия, обязательные метки должны использоваться всегда, а опциональные — при необходимости.

В таблице ниже мы рассмотрим существующие utm-метки, их обозначения и примеры использования. Для удобства они разделены на 2 группы — обязательные и опциональные.

	Значение	Описание
Обязательные
	Яндекс Директ Google Adwords	utm_source=Yandex_Direct utm_source=Google_Adword
	Тип трафика: cpc (оплата за клик) cpm (оплата за показы) email рассылка	utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=email
	Детские игрушки Детские коляски	utm_campaign=kids_toys utm_campaign=kids_strollers
Опциональные
	Ключевое слово, которое инициировало показ объявления	utm_term=klychevoe_slovo
	Тип объявления	utm_content=text utm_content=text_2 utm_content=banner

Кроме стандартных utm-меток системы контекстной рекламы, Яндекс.Директ и Google Adwords способны передавать собственные параметры.

Рассмотрим их по отдельности.

UTM-метки для Яндекс.Директ

При добавлении дополнительных параметров можно узнать, с какой площадки перешел пользователь, на какой позиции размещалось объявление, какой тип размещения использовался и прочие данные.

www . company . ua / ? utm_source = yandex & utm_medium = cpc & utm_campaign = campaign - name

& utm_term = { keyword } & utm_position_type = { position_type } & utm_position = { position }

& utm_matchtype = { addphrases } & utm_placement = { source } & utm_network = { source_type }

На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные:

Параметр	Значение	Описание
	Тип размещения:	search – поисковая площадка context – тематическая (РСЯ)
	Название площадки	домен площадки (url) - при показе на сайте РСЯ none - при показе на поиске Яндекса
	Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами»	yes – показ по одной из дополнительных фраз no – показ по одной из исходных фраз
	Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса	premium – спецразмещение other – блок внизу none – блок не на поиске Яндекса
	Точная позиция объявления в блоке	номер позиции в блоке 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса
	Ключевая фраза, по которой было показано объявление	Текст ключевой фразы без минус-слов

UTM-метки для Google Adwords

Adwords также позволяет привязать к URL собственные параметры. Функция называется ValueTrack.

Содержит следующий перечень параметров:

Параметр	Значение	Описание
{network}	тип площадки: поиск или контекст	g (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d(КМС)
{placement}	площадка, только для КМС	адрес площадки
{adposition}	позиция объявления	1t2 (страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС)
{creative}	уникальный идентификатор объявления	16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
{matchtype}	тип соответствия ключевого слова	e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)
{keyword}	ключевое слово	ключевое слово
{device}	тип устройства	m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)
{target}	категория места размещения (только для таргетинга на места размещения)	категория места размещения (например, кулинария )
{ifsearch:search}	показ на поиске	search
{ifcontent:content}	показ в КМС	content
{adtype}	тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)	pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
{devicemodel}	марка и модель устройства	Apple+iPhone
{copy:допссылка}	текст дополнительных ссылок или информации о товарах.	допссылка
{ifmobile:mobile}	показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение.	mobile , если клик произошел с контекстного объявления

Если основная задача utm-меток – это передача данных из Google AdWords в Google Analytics, настоятельно рекомендую не использовать метки для данных целей. В таком случае достаточно связать аккаунты этих двух систем.

Использование utm_nooverride

Иногда возникают задачи, где необходимо игнорировать последний источник перехода пользователя на сайт.

Например, изначально пользователь зашел на сайт через поисковую систему, но на одном из этапов оформления заказа требуется подтвердить почту. После подтверждения пользователь перенаправляется обратно на сайт, где успешно оформляет заказ.

При таком сценарии Google Analytics засчитает конверсию за последним источником, то есть за каналом «email», хотя к конверсии привел поисковый трафик.

Для исправления таких ошибок можно использовать utm-метку «utm_nooverride», которая позволяет игнорировать переход, инициированный ссылкой с данным параметром.

Таким образом, если пользователь изначально пришел из поисковой выдачи, а после подтверждения почты перешел по ссылке, которая имела следующий вид:

http : //company.ua/?utm_nooverride=1

и совершил конверсию, то конверсия засчиталась бы за предыдущим источником, т.е. последний источник перехода был бы проигнорирован.

Разбор кейса для интернет-магазина бытовой техники

В данном кейсе мы наглядно разберем, как utm-метки позволяют увеличить прибыль от рекламных кампаний.

В качестве примера я выбрал оценку работы Яндекс.Маркета, но таким же образом можно оценить любой источник трафика.

Изначально выгрузка передаваемого прайс-листа была размечена следующим образом:

http : //site.ua/product/111112/?utm_source=YandexMarket&utm_campaign=smartfon&utm_medium=cpc&utm_term=nazvanie-tovara

utm_source - прайс-агрегатор
utm_campaign - название кампании
utm_medium - источник трафика (cpc (cost per click) - плата за клик)
utm_term - ключевое слово

С помощью данных меток мы передаем в Google Analytics информацию об источнике трафика (utm_source, utm_medium), категории товара (utm_campaign), наименовании товара (utm_term).

Алгоритм разметки прайс-листов довольно прост, в том числе и с точки зрения технической реализации. Для удобства мы подготовили типовое техническое задание – можете его скачать и передать вашему программисту.

Анализ рекламных кампаний в Google Analytics

Чтобы оценить эффективность Яндекс Маркета необходимо перейти в Источники трафика - Весь трафик и выбрать интересующий канал.

В качестве основного параметра следует выбрать «Кампания». Затем выбираем цели, которые нас интересуют, — в нашем случае, данные электронной торговли.

На примере выше видно, что конверсия равна 1,69%. Результат, в принципе, приемлемый.

Но неправильно судить о результате рекламной кампании по общему результату конверсии, так как общую картину может искажать определенная группа товаров, например, из-за слишком высокой цены или малого ассортимента. Или наоборот, хорошо продаваться может только одна группа товара.

Отсортируем товарные категории по посещаемости. Чтобы сделать это, надо нажать на заголовок «Сессии» в таблице – таким образом мы выявим категории, которые плохо продаются:

Теперь перед нами группы товаров, которые обеспечивают конверсии для всей рекламной кампании в Яндекс.Маркете.

Дальнейший принцип оптимизации:

Необходимо провести анализ эффективности групп товаров. Вывести среднюю цену одной конверсии в Яндекс.Маркете, сравнить ее с допустимым CPO. При необходимости снизить цену за переход (для корректировки средней стоимости привлечения клиента) .
Группы товаров, которые не приносят вообще никаких продаж, отключаем.
Не стоит делать кардинальные выводы относительно групп товаров, по которым было мало переходов. Если в среднем вы получаете для своего проекта 1 продажу со 100 переходов, то желательно получить порядка 300-3=400 переходов на анализируемую группу товаров, чтобы понять, как конвертируется трафик.

Итак, с анализом группы товаров мы разобрались. Но судить об эффективности группы товаров только по средней конверсии нельзя. Чтобы понять, какой именно товар продается, необходимо проводить углубленный анализ группы.

Для этого на панели инструментов в качестве дополнительного параметра выбираем «Ключевое слово» (utm_term - в него мы передаем модель / наименование товара):

Допустим, мы хотим проанализировать конкретную группу, например, смартфоны (один из самых низких CR(коэффициент конверсий) .

Создаем фильтр. Для этого на панели нажимаем “Еще..”. После чего открывается форма настройки фильтра, которую заполняем следующим образом:

Применяем фильтр.

Теперь в таблице представлена информация по количеству переходов по конкретной модели телефона, и количество продаж, которые это принесло. Анализируем вышеприведенным методом. Вносим корректировки в рекламную кампанию. В данном случае продажи давали только 2 категории: iPhone и HTC. Все остальные бренды были отключены.

Выводы:

При использовании utm-меток вы исключаете возможность бездумного слива бюджетных средств.
Не гонитесь за коэффициентом конверсий: вы можете значительно повысить коэффициент достигнутых конверсий, но при этом существенно уменьшить обороты. Концентрируйте внимание на полученной прибыли – ROMI.
UTM-метки должны стать любимым инструментом интернет-маркетолога.

Кроме традиционного использования, их можно применять и оффлайн, например, для отслеживания употребления QR-кодов или для переходов из раздаточных материалов – для этих целей пользуемся сервисами сокращения ссылок;)

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс Директ или баннера в email-рассылке.

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Почему же так много маркетологов не используют UTM? Типа муторно и долго. Но это лишь на первый взгляд и данное руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) - параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы веб-аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника рекламы. Конечная цель - узнать, какие источники приносят больше трафика.

Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам. Они позволяют отслеживать, когда пользователь кликнул по конкретной ссылке.

Сервисы аналитики берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Полученные данные можно увидеть, например, в Google Analytics. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Пометьте посадочные страницы вашей UTM меткой, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, где на экране кликнул пользователь, и какие ключевые слова были более конверсионными.

Единственное, где не нужны метки - внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают - Google регистрирует новый визит. В аналитике вы увидите новых посетителей, что превратит данные в хаос. Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.

Анатомия UTM-меток

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama

Но весь URL, включая UTM, выглядит так:

Как расшифровать UTM

Метка состоит из обязательных компонентов:

1) utm_source - источник (рекламная площадка) отслеживает, откуда идет трафик: поисковая система (Яндекс.Директ, Google AdWords), социальные сети (ВКонтакте, Facebook). Визит с электронной почты - самостоятельный источник трафика. У нее нет сайта как такового, поэтому используйте удобный термин: Mailchimp, newsletter, email. Главное - НЕ название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.

Источник / канал есть в главном меню на рабочем столе (дашборде) в Google Analytics. Чтобы его найти, необходимо пройти путь: Источники -> весь трафик-> Источник / канал. Благодаря utm, здесь вы увидите всю активность по источникам в паре с каналом.

Вы можете разделить их путем выбора отдельных параметров: либо источник

либо канал:

Для анализа эффективности канала лучше использовать обобщенные данные, не делайте его слишком точным. В то время как Кампании или Источник могут быть конкретными, Канал должен быть общим. Google автоматически распределяет:

Organic (органический поиск);
(None) (источник не определен);
Referral (реферальные ссылки);
CPC (с автопометкой AdWords).

Одно из преимуществ использования UTM - вы сами выбираете параметры источников, каналов и кампаний, которые важны с точки зрения вашего бизнеса. В качестве примеров, вот хорошие параметры каналов:

Social
Email
Banner
Display
Affiliate
E-book
Print
Billboard
Partner
QR code
Widget

3) utm_campaign - обозначение рекламной кампании, продукта или предложения. Как правило, это транслитерация полного названия.  Имя каждой кампании уникальное, но одна и та же кампания может использоваться в различных источниках и типах трафика.

http://сайт/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании - context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я строчка) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых - новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я строчка) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

Детализация и сегментирование результатов позволяет оценить, насколько больше новых пользователей вы получаете, или канал, который может больше содействовать сохранению или вовлечению пользователей. Что, в свою очередь, поможет скорректировать способы привлечения трафика.

При настройке детальной аналитики вы сможете даже определить ROI (коэффициент возврата инвестиций) по каждому источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову.

Дополнительные компоненты UTM-меток:

Используйте этот тег, чтобы получить данные для выявления различий тестов одного и того же объявления. Это подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

Контент используют и в маркетинговых кампаниях, например, чтобы различать ссылки в email-рассылке (особенно, когда несколько кнопок CTA, как в примере интернет-магазина ниже). Кроме этого, здесь же можно отобразить и дату писем для отслеживания тенденции эффективности рассылки.

5) utm_term - обычно отображает ключевые слова в рекламных кампаниях. Это замена автопометки AdWords, если вы размещаете объявления еще и в других системах, например, в Яндекс.Директ.

При использовании этого параметра, такой трафик будет приписан трафику с органического поиска, потому что Google не может их различить без меток. Это даст неверную информацию, что в свою очередь приведет к неверным решениям по рекламной кампании.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. Например, это кампания под названием «utm_guide»:

Email&utm_campaign=utm_guide

А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:

http://effinamazing.com/?utm_source=newsletter&utm_medium

Email&utm_campaign=UTM_guide

Перед запуском UTM-меток проверьте, правильно ли открывается каждый URL-адрес.

Как использовать UTM метки

Email-рассылки

Отслеживайте каждый призыв к действию (CTA) в пьсьмах с помощью уникального UTM параметра.

Интернет-магазин одежды предлагает совершить три целевых действия на выбор в зависимости от того, какой у вас бюджет: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:

Медийная реклама

UTM-метки показывают, с какого баннера больше трафика, больше целевых действий.

Разработчик инструмента оптимизации конверсии Retargeter тестировал два объявления с минимальной разницей - одно слово в тексте заголовка: «Простой ретаргетинг» и «Легкий ретаргетинг»:

Второй вариант выиграл по трафику.

Соцсети

Контекстная реклама

В Яндекс Директ и Google AdWords UTM-метки просто незаменимы для анализа какое объявление, по каким ключевым фразам принесло трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Представьте: допустим, у вас одна посадочная страница, а ключевиков и объявлений тысячи. Как понять, что сработало, а что съедает бюджет? С помощью UTM-меток.

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним. Можно отключать показы по неэффективным запросам, а по наиболее конверсионным - поднять ставки.

Создание и настройка UTM-меток

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать utmurl.ru

Вводите сайт, значения, внизу нажимаете сгенерировать и вуаля:

http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=detskaya_odezhda

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко . В нем есть предустановленные параметры для рекламы в Google Adwords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget и параметры динамической вставки для рекламных кампаний.

Вместо заключения

UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.

Во-первых, вы получаете отличную детализацию и ее результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.

Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.

Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.

Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.

В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.

Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.

Для этого можно использовать «сокращатель» URL от Google goo.gl . Вводите ссылку, нажимаете SHORTEN URL, и получаете ссылку из 13 символов. Копируйте ее и используйте в соцсетях. По этому принципу действуют и другие сокращатели.

Высоких вам конверсий!

Невозможна без тщательной аналитики, использующей все доступные средства. Есть много источников полезных данных, помогающих лучше понять потребности и желания аудитории. UTM-метки – ценнейший источник таких данных, позволяющий сегментировать аудиторию с хирургической точностью. Поэтому эту статью мы посвятили тому, как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ.

Они представляют собой мощный инструментарий, позволяющий:

управлять кампаниями;
сравнивать отдельные источники и каналы;
определять эффективность ключевых фраз;
оптимизировать объявления с помощью сплит-тестов;
сегментировать трафик по собственным параметрам.

Применение данного инструмента позволит произвести значительные оптимизации всех способов привлечения трафика. Но максимальную эффективность UTM-метки обеспечивают только в умелых руках. Давайте же разберемся, как ими пользоваться и какие преимущества они обеспечивают.

Как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ

UTM-метками называют специальные тэги, позволяющие передавать важные данные об источнике перехода непосредственно в ссылках при помощи особой текстовой разметки. Они подходят как для контекстной, так и для поисковой рекламы. Независимо от источника перехода, настроек браузера и наличия переадресаций, данные UTM-меток будут переданы всегда.

Каждая метка состоит из двух частей: непосредственного названия метки и передаваемого значения, которое может принимать как фиксированные значения, так и произвольные. Например, для указания канала существует несколько общепризнанных значений, а вот в качестве источника можно указать любой сайт, назвав его удобным образом. Главное – выбирать простые и наглядные названия, чтобы обеспечить простой анализ полученной статистики.

Кроме того, существует два вида меток: статические и динамические. Вторые несколько сложнее в использовании, поэтому давайте для начала разберемся со статическими метками. Всего их пять:

utm_ source – площадка, с которой пришел посетитель. Вариант: utm_source=site_ru .
utm_ campaign – название, позволяющее более точно охарактеризовать сегмент, привязав объявление к товару, определенной акции и т.п. Пример: utm_ campaign= iphone_ akciya.
utm_ medium – канал. К примеру, при покупке рекламы по модели cpc метка выглядит так: utm_ medium= cpc .
utm_ content – описание для A/B-тестирования. Пример: utm_ content= variant_01 .
utm_ term – ключевая фраза. При статическом применении рекомендуется прописывать транслитерацией с подчеркиваниями. Пример: utm_ term= prodazha_ kondicionerov .

Из пяти перечисленных меток обязательными являются только первые три. Параметр utm_term нужен только при анализе поисковой рекламы, а utm_content – для сплит-тестирования.

Заполнять все параметры вручную – занятие не самое увлекательное, поэтому были созданы специальные сервисы, позволяющие автоматизировать данный процесс. Относительно недавно самым популярным среди них был компоновщик от Google, однако позже данный сервис был закрыт.

Сейчас поисковый гигант поддерживает другой сервис, принадлежащий ему же. Он удобен и функционален, поэтому достаточен для решения всех задач по оформлению UTM-меток. Чтобы создать размеченный url-адрес, нужно ввести все необходимые данные в соответствующие поля представленной формы.

Использование динамических параметров

Несмотря на все удобства автоматических компоновщиков, их использование далеко не всегда удобно и оправдано. Когда нет возможности или желания вручную заполнять большое количество полей, удобным инструментом оказывают динамические UTM-метки, поддерживаемые и многие другие рекламные площадки.

Они указываются на месте обычных параметров, а чтобы система могла их идентифицировать, название динамического параметра обрамляется фигурными скобками.

Подстановка производится автоматически, достаточно указать необходимый параметр из следующего списка:

{ source_ type} – тип трафика. Возможные значения: search (поисковая выдача) и context (контекстный показ в партнерской сети).
{ position_ type} – место на экране. Значения: premium – показ в спецразмещении, other – обычный показ в поисковой выдаче, none – контекстный показ.
{ keyword} – ключевая фраза. Учитывайте, что динамическая подстановка ключевых слов может привести к искажениям в отчетах (из-за того, что системы аналитики плохо работают с кириллицей).
{ addphrases} – дополнительная фраза (yes – была использована дополнительная, no – основная фраза).
{ param1}, { param2} – дополнительные параметры.
{ campaign_ id} , { ad_ id}, { phrase_ id} , { GBID} – идентификаторы кампании, объявления, ключевой фразы и группы (соответственно).
{ retargeting_ id} – если имел место ретаргетинг, возвращается номер условия, из-за которого он произошел.

Когда посетитель кликнет по объявлению, система сформирует ссылку, в которой будет присутствовать вся запрошенная информация, позволяющая более точно проанализировать и оценить эффективность данного рекламного блока. Комбинируя параметры, можно получить дополнительную информацию, которая также может оказаться полезной.

Анализ эффективности с использованием UTM

Все современные системы аналитики умеют использовать этот мощный инструментарий для сегментации и детального изучения трафика. данный отчет называется «Метки UTM» и находится в разделе «Источники». В аналитике Google это отчет «Все кампании» в подразделе «Кампании» раздела «Источники трафика».

Обе системы статистики умеют достаточно подробно анализировать все параметры, переданные в строке url. Здесь можно отслеживать источники и каналы, с которых приходят посетители, просматривать интересующие срезы и выполнять другие полезные манипуляции, позволяющие получить очень ценные данные для оптимизации рекламных кампаний.

UTM-метки являются потрясающим инструментом, с помощью которого можно без труда проанализировать переходы с того же Яндекс Директа до последнего ключевого запроса. Так уж повелось, но работа с системами аналитики, стала настолько жизненно необходимой, что в современных реалиях настроить успешную рекламную кампанию без них практически невозможно. Utm-метки по сути своей являются как раз инструментами, которые более всего можно отнести к аналитическим, т.к с помощью них можно без труда отследить не только основные данные об источнике перехода: номера кампании или типа рекламной площадки, но и с точностью узнать, по каким ключевым фразам осуществлен переход по тому или иному объявлению. Это дает массу преимуществ прежде всего в оценке трафика, который к нам поступает и помогает наиболее глубоко проанализировать всю настройку кампании в целом.
Сама настройка utm-меток не выглядит сложной и представляет из себя набор команд и правил, которые необходимо добавлять прямо в основной url рекламируемого сайта. Как показывает практика, наибольшее число вопросов возникает как раз на стадии выбора тех или иных команд, что в свою очередь, при неправильном подходе к делу, может выльется в потере бесценных данных для анализа в следствии нестабильной работы. Сегодня мы рассмотрим все моменты связанные с utm-метками и постараемся рассказать Вам все наиболее просто и понятно на примерах.

Создание utm-метки для рекламной кампании в Директе

В случае если Вы профессионал, то всегда будете знать какие данные по трафику Вы хотите отслеживать в рекламной кампании и уже настраивать utm-метки исходя из своих предпочтений. Однако если опыта у Вас нет, то лучше всего использовать базовый набор условий, которые предоставляет нам Яндекс. Это позволит Вам не только собирать всю возможную статистику по характеру и источникам переходов, но и в дальнейшем застраховать себя от редактирования меток с целью добавления какого-либо нового параметра в url.
В настоящее время Яндекс предлагает следующий набор значений, которые можно вставить в исходную utm-метку:

Название	Описание	Параметр ввода
{ad_id} иногда как {banner_id}	Передает номер объявления, с которого был переход	Число
{addphrases}	Будут ли использованы дополнительные релевантные фразы при показе.	YES- Активированы показы по дополнительной фразе; NO- показы будут идти только по выбранной ключевой фразе.
{campaign_type}	Тип кампании, с которой осуществлен переход по UTM метке	type1- Текстово-графическое объявление type2- Переход с рекламы мобильных приложений type3- Реклама динамических объявлений
{campaign_id}	Проставленный системой номер идентификатора рекламной кампании	Числовое значение
{creative_id}	Показывает порядковый номер идентификатора в конструкторе	Число
{device_type}	Данные об устройстве, с которого осуществлен переход	desktop- переходы с настольных ПК mobile- доля визитов с мобильных tablet- число переходов с планшетных устройств
{gbid}	Установленный идентификатор группы объявлений	Число
{keyword}	Та ключевая фраза, по которой был осуществлен переход по объявлению в текстово-графических кампаний и рекламы мобильных приложений	Зафиксированная ключевая фраза без указание минус-слов .
{phrase_id}	Номер идентификатора для выбранной ключевой фразы	Число
{retargeting_id}	Номер группы объявлений с условиями по подбору аудитории и интересам	Число
{coef_goal_context_id}	Указанный системой номер корректировки ставок для подбора	Число
{interest_id}	Идентификатор интересов для мобильных приложений	Число
{adtarget_name}	Выбранное условие по нацеливанию на определенные страницы сайта в динамических объявлениях	Число
{adtarget_id}	Номер, выданный для условия нацеливания в динамических объявлениях	Число
{position}	Точный номер позиции объявления без указания типа нахождения в том или ином блоке	При отображении указывается точное число позиции, например 2 или 0(для РСЯ)
{position_type}	Показывает тип блока, по которому произошел переход на Поиске Яндекса	premium- в случае спецразмещения other- блоки в правой и нижней части экрана none- в случае клика в РСЯ и внешних сетей
{source}	Используется для РСЯ. Показывает площадку, с которой был осуществлен переход.	при отчете указывается точный домен источника, в случае указания none- переход засчитан как клик на Поиске
{source_type}	Указывает только тип той площадки, с которой отмечен показ	search- в случае рекламы в поиске context- показы в сети
{region_name}	Указание региона, в котором осуществлялся показ рекламного объявления	Указание названия
{region_id}	Идентификационный номер региона показа	Число

Это полный набор условий для настройки utm-метки в Директе,однако использовать все параметры понятное дело мы не будем. Зачастую для оценки качества трафика достаточно узнать только лишь:

Ключевую фразу, по которой осуществлен переход.
Номер и Тип позиции показа объявления в момент клика.
Геолокационные данные в зависимости от ситуации.

Кроме того в случае если предполагается сделать расширенную отчетность и не упустить никаких деталей, можно воспользоваться рекомендацией самого Яндекса по utm-меткам и взять стандартный набор необходимых команд:

utm_source- для оценки источников перехода.
utm_medium- для анализа типа трафика на рекламируемый сайт.
utm_campaign- полное название рекламной кампании, с которой осуществлен переход.
utm_content- дополнительный набоор условий, для максимального различия объявлений между собой.
utm_term- анализа конечно ключевой фразы перехода.

Сама конструкция UTM-метки заключается в объединении, указанных только что команд, с параметрами в таблице

В итоге мы можем делать конструкции вида: campaign={campaign_id}. Как Вы поняли в данном случае мы получили UTM-метку, отвечающую за номер рекламной кампании.
Важно понимать, что обязательным условием работы UTM-меток является наличие в них utm_campaign, utm_medium и utm_source. При этом разделение меток между собой осуществляется с использованием "&".
Также стоит знать, что Яндекс дает право использование характера передачи значения метки. Он может быть динамическим и статическим. В случае статического значения, все передаваемые параметры будут отмечены Вами самостоятельно. Например при фиксировании определенной ключевой фразы, по которой будет осуществлен переход- utm_term= купить галстук.
В случае динамического- все указанные значения будут автоматически фиксироваться системой и при указании например utm_term{keyword}, будут показаны все ключевые фразы по которым осуществлен переход.
Мы не будем говорить Вам о том, какой итоговый набор параметров конечной utm-метки выбрать. Однако предложим Вам свой вариант:

site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=id|{campaign_id}|{source_type}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}|{phrase_id}_{retargeting_id}&utm_term={keyword}&pm_source={source}&pm_block={position_type}&pm_position={position}

Данный вариант с успехом позволяет оценить характер переходов на Ваш сайт и принять необходимые меры в случае чего.

Как выглядят utm-метки на практике?

Для того, чтобы увидеть воочию наши старания, давайте посмотрим на результат сбора данный через вышеуказанную utm_метку. Для этого необходимо зайти в счетчик Яндекс Метрики и проследовать в отчеты, затем в источники и там выбрать метки UTM.

Перед нами откроется таблица с указание источника трафика. Выбираем Яндекс и Видим наши рекламные кампании с указанными номерами самих кампаний.

Статистику в последствии можно также открыть и увидеть конечную ключевую фразу, по которой был осуществлен переход по объявлению.

Как Вы возможно заметили, конечную Utm-метку можно было бы довести до ума и добавить в нее отчетности побольше, однако на данном этапе указанные данные перекрывали все наши потребности и в этом не было необходимости. В заключение хотелось бы сказать, что использование utm_меток раскрывает перед Вами, как человеку рекламирующему бизнес в интернете, массу возможностей. Одной из таких можно с уверенностью назвать объективность предоставленных данных. Этот инструмент позволит Вам увидеть всю полноту и конечную картину от работы. Зачастую и в нашем случае бывает такое, что рекламодатель чем то недоволен и хотел бы удостовериться в том, что на его сайт приходят именно те люди, которых он хочет(имеется в виду по теплоте). В таком случае мы предоставляем ему полный отчет с доскональным указанием фраз по которым был осуществлен переход по рекламным объявлениям. Как итоге, причина недовольства сама собой отпадает. Ведь человек видит, что к нему перешли целевые клиенты, а вопрос конверсии целиком перекладывается на сам сайт и его доработку.