В современном обществе реклама занимает далеко не последнее место. Ее смело можно назвать не только двигателем прогресса, но и мотиватором нашего выбора. Поэтому создание эффективного рекламного слогана – одно из лучших решений для бесплатного привлечения клиентов. Удачный лозунг, который сделает акцент на преимуществах товара или услуги, заинтересует в покупке целевую аудиторию, станет мощным инструментом увеличения продаж.

Как создать успешный рекламный слоган?

Термин «слоган» происходит от галльского словосочетания sluagh-ghairm (боевой клич). Он означает рекламный девиз, который кратко сообщает о предлагаемом продукте или услуге. Это один из самых эффективных и простых стимулов продаж. Слоган должен содержать четкое торговое предложение и побуждать клиента сделать покупку (в этом он похож на любой ).

ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом или услугой, отображать специфику деятельности;
легко запоминаться и быть оригинальным;
не вызывать негативных эмоций, ассоциаций, иметь лексику и структуру, близкую целевой аудитории;
содержать информацию о торговых преимуществах рекламного объекта;
не вызывать двусмысленного толкования.

Совет : доменное имя сайта должно легко произноситься и быть созвучным с .

Часто учредители новых компаний поручают создание рекламного слогана специальным агентствам, которые занимаются неймингом, то есть придумывают названия (в том числе доменные), девизы и др. Но их услуги, естественно, платные, и не все предприниматели могут включить в бизнес-план такую статью расходов. Если компания работает по условиям , то использует лозунг франчайзи (за право использовать чужой бренд нужно внести паушальный взнос и регулярно платить ).

При желании успешный слоган для привлечения клиентов можно создать самостоятельно (как и разработать эффективные схемы сценариев ). Также важно учитывать юридические аспекты этого процесса. В этой части лозунг должен соответствовать следующим требованиям:

Не вызывать ассоциации с кредо другой компании или повторять его.
Не содержать некорректные сравнения.
Не порочить деловую репутацию, честь и достоинство конкурентов, частных лиц.
Не содержать аморальных призывов или иностранных слов, искажающих смысл информации.
Не формировать негативное отношение к людям, сделавшим выбор в другом месте.

Слоганы для должны отображать инновационность, оригинальность идеи, концепцию проекта, стремительность развития нового бизнеса. Примеры лозунгов: Взгляд в будущее сейчас, Генерация 22 века, Стартап!Внимание!Марш!

Совет : при выборе слогана важно учитывать его специфику (он может быть брендовым, корпоративным, акционным), ведь от этого напрямую зависит эффективность лозунга.

Примеры слоганов для привлечения клиентов

Для некоторых сфер бизнеса (например, юриспруденции) в качестве рекламного слогана можно использовать цитаты, фразы на латыни. Примеры: SUUM CUIQUE, «…законы должны нас защищать не только от других, но и от нас самих» (Г.Гейне), «Самое большое преступление – это безнаказанность». (Б.Шоу). Также в этом случае подойдут такие, как «Знать свои права – значит быть сильным», «Сила должна следовать за правосудием, а не предшествовать ему». Лозунг компании основывается на разных мотивах:

забота о клиенте («Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»);
акцент на исключительных преимуществах, например, силе, статусе, качестве, комфорте или эксклюзивности товара, услуги («Мы научили мир копировать», «Это – Sony!») и др.

Создавать его можно с помощью разных подходов, ориентируясь на специфику товара или услуги:

Игра слов: просто закачаешься! (о пиве), сидит и идёт (марка одежды), жевать - не пережЕвать (жевательная конфета), мойте воду перед едой! (фильтры).
Акцент на эксклюзивности: все дело в перце (водка), источник натуральной энергии для борьбы и созидания (энергетик), все остальное - XX век (производитель ноутбуков).
Использование устойчивых выражений, поговорок: танки грязи не боятся! (о КАМАЗах), пролетарии всех стран, остерег@йтесь! (сервис для работодателей), ясный взгляд в мгновение ока (капли для глаз).
Интеграция с названием компании (Всегда Coca-Cola, Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!), акцент на ее деятельности (Хостинг по карману, Горячая доставка горячих блюд, Километры обуви!!!).

Но в любом случае лозунги должны привлекать клиента к поступившему предложению, вызывать интерес и положительные эмоции.

«Попробуй радугу», – говорят нам они. «Мы всегда рядом», - шепчут нам они. «Живи на яркой стороне!», - кричат нам они. Они преследуют нас на улице, смотрят на нас с экранов телевизоров, говорят с нами из радиоприемников...Они повсюду!

Слоганы стали частью нашей жизни, вошли в лексикон, наряду с пословицами и поговорками прижились в нашем сознании. Теперь мы, конечно же, не дадим себе засохнуть, сделаем паузу и, если потребуется, зарядим мозги. Благодаря ярким, звучным, привлекающим внимание слоганам мы действительно стали нуждаться в совершенно ненужных на первый взгляд вещах.

Мы не даем ложных обещаний и в этом номере нашего журнала продолжаем рассказ о фирменном стиле компании, в частности, о такой его составляющей, как слоган. Специально «для тех, кто занят делом».

Нет ничего проще, нет ничего сложнее

Слоган - это некая ключевая фраза, определяющая конкретную организацию либо рекламную акцию, проводимую ею. В переводе с английского, слоган - это лозунг, призыв или девиз. Он - один из наиболее действенных элементов фирменного стиля. Однако сегодня слоган, как ни странно, не считается обязательной его составляющей. Трудно ответить почему. С одной стороны, придумать слоган вроде бы и просто, с другой - уметь составлять хорошие слоганы - дело не из легких. А способность создавать креативные и, что немаловажно, «торгующие» слоганы - вообще целое искусство. Да и к тому же, насколько нам известно, в Семее вообще нет фирм, специализирующихся на этом занятии. Просто рынок пока еще не созрел до чего-то подобного.

Был бы спрос, как говорится…

А между тем, в мире существуют сотни слоганов, не просто «работающих», а прям-таки сумасшедшими темпами сбывающих товары миллионам потребителей. На них так же, как и на фирменный логотип или шрифт можно оформить авторские права и сделать собственностью компании. Так ли ценен фирменный логотип и стоит ли бумажной волокиты? Трудно сказать как у нас, но вот на Западе этому уделяется большое внимание. К примеру, небезызвестные гиганты шоколадной индустрии «Nestle» и «Mars» даже судились из-за авторского права на фразу «Сделай паузу…» («Сделай паузу - скушай Твикс» в рекламе первой и «Сделай паузу - съешь Кит-Кат» в рекламе второй). Раскрученные слоганы даже имеют своеобразный фирменный напев. Помните: «Всегда, Кока-Кола»…

В чем их секрет? Как они работают? Как создать эффективный слоган? Ответы на эти и другие вопросы читайте далее.

Разновидности

Сначала следует отметить, что существует 2 основных вида слоганов: корпоративные и товарные. Примером такой градации может служить рекламная концепция производителя порошка «Тайд». Всем известен корпоративный слоган этой компании: «Чистота - чисто «Тайд». И не менее известен товарный слоган последней новинки фирмы - «Тайда-белизны»: «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!». Если корпоративный слоган может служить компании несколько лет, а то и все время ее существования, жизнь товарного слогана не так уж длинна. Обычно он сопровождает рекламную акцию какого-либо нового продукта в ассортименте компании и, когда тот сменяется очередной новинкой, уходит с экранов телевизоров и одновременно стирается из нашего сознания.

Сложнее всего, естественно, придумать корпоративный слоган. Так как, если товарный слоган и будет неудачным, то недолго (до тех пор, пока в ассортименте фирмы не появится очередная новинка). Но корпоративный слоган - тоже не значит навсегда. Многие новые фирмы, к примеру, вводят в фирменный слоган свое название, а когда их товарный знак перерастает в бренд, сменяют слоган, созданный для обеспечения узнаваемости, слоганом, поддерживающим ее.

Везунчики и неудачники

Создать слоган - не минутное занятие. Это требует времени, терпения, навыков. «Да что Вы! Что может быть проще», - не согласитесь с нами Вы. Проще может быть только создание плохого, неработающего, а еще лучше антислогана. В профессиональной литературе маркетологов, к примеру, существуют такие понятия, как «слоганы-вампиры». Это слоганы, продающие не то, что от них ожидают покупатели. Вот Вам один из так сказать удачных примеров: «Никто не работает так чисто, как мы». Думаете это пылесосы или моющие средства? Нет! Это один из латвийских банков. И без поясняющей картинки этот слоган просто-напросто введет Вас в заблуждение.

Еще одна разновидность слоганов-неудачников - это выражения общие, стандартные и избитые. Они плохо запоминаются и могут так же легко стать рекламным слоганом любой другой компании, как и Вашей. Лучше выбрать что-нибудь более оригинальное. Непревзойденное качество, низкие цены, широкий ассортимент и тому подобное в рекламных продуктах каждой второй фирмы. А что у Вас? То же самое? Не беда! Сумейте позиционировать себя среди других! Для примера хотелось бы рассказать о рекламной акции, проведенной как-то небезызвестной Вам компанией «Volkswagen». Когда очередная новинка фирмы (прозванная в народе «жуком») не приобрела особой популярности в Америке, менеджеры компании решили позиционировать ее следующим образом: эта машина компактна, легка в парковке и отлично подходит для домохозяек с детьми, значит, это «лучший второй автомобиль для американской семьи». После проведения акции под таким лозунгом и на «жуков» появился спрос.

Приведенный Выше пример характерен для рынка высокой конкуренции. Главная задача фирм на нем - сказать ТО же, что и другие, но не ТАК, как другие. Такая ситуация нам вполне знакома. Сегодня в Семее она характерна практически для любого товара, какой ни возьми. Однако с позиционированием с помощью слоганов у нас все еще туговато. В Семее немногие компании имеют фирменные слоганы, а добротные «торгующие» слоганы - вообще ничтожное количество фирм.

Примерами удачных фирменных слоганов местных компаний, по-нашему мнению, могут служить следующие:

. ТД «Компьютер Стан» - «Не бывает вечных компьютеров, есть надежные!»;

. «Центр торгового оборудования и мебели» - «Самая (п)окупаемая торговая мебель»;

. Сеть автозаправочных станций «Аргымак» - «Напои своего коня!»;

. Компания «Альфамед» - «Заботимся о самом главном»;

. ТД «Галерея» - «Пространство стиля»;

. Компания «Алмо» - «Лишних денег платить не надо - стройматериалы прямо со склада!»;

. Компания «Kass Center» - «Сделаем мир фискальным».

«Слагая слоганы»

Теперь хотелось бы немного рассказать о механизмах построения слоганов. Интересные советы по этому поводу дает нам И.Морозова в своей книге «Слагая слоганы». Взяв за основу сей труд, резюмируем несколько несложных способов.

1. Одна из главнейших составляющих удачного слогана - уникальное торговое предложение (УТП - термин Р. Ривса). Доказано, наличие в слогане УТП повышает его запоминаемость на 41%. У Вас может быть и не уникальный товар, но необходимо его сделать таковым. Делается это очень просто. Сначала необходимо выбрать из всех достоинств Вашей продукции наиболее важное. Но не одно из общих и избитых, а какое-нибудь редко упоминаемое его качество. Пусть даже оно есть у всех Ваших возможных конкурентов, главное, что они не делают на нем акцент. Выбирая из списка предложенных, помните: Вы должны продавать не товар, а один из способов удовлетворения насущных потребностей человечества: в красоте, здоровье и т.д. (об этом мы говорили в одном из предыдущих номеров нашего журнала). Опираясь именно на эту концепцию, одна из компаний по производству отделочных материалов сделала своим покупателям следующее предложение: «Продаем уют. Оптом и в розницу». Видите, все не так уж и сложно. Просто найдите свое УТП и заложите добротный фундамент для Вашего слогана.

2. Оригинальность и звучность - это, бесспорно, также одни из главнейших составляющих хорошего слогана. Вот, к примеру, какой слоган Вас привлечет больше: «Водоочистители «Ветерок» - лучшее качество из лучших» или «Фильтры BRITA - мойте воду перед едой»? Наверняка, второй вариант. Однако следует отметить, что Ваш слоган должен стать не фотомоделью, в которой важна лишь внешняя форма, а продавщицей, которая способна сбывать товар. И если в делах амурных Вы отдаете предпочтение первой, в бизнесе следует поступать иначе. В противном случае Вы пойдете по стопам одной из российских фирм, пытающихся под слоганом «Построй теплом души будущее!» продать масло. Фраза, конечно, красивая, но причем тут масло?

Удачный способ придумать оригинальный слоган - обыграть слово, устоявшуюся фразу, фразеологозм. Экспериментировать можно с чем угодно, даже с названием фирмы. Неплохой пример этого - слоган сети фотомагазинов «ЛИК», располагающейся в нашем городе: «ЛИКуй вместе с нами!». Можно вообще придумать неологизм или каламбур. Благодаря подобным приемам в СМИ появилась «ах, какая дэушка» компании «DAEWOO» и парни-роботы, которые от усталости «сникерснят».

3. Как это не банально звучит, целевая аудитория тоже может служить вдохновением для создания слогана. Сегодня ни для кого не секрет, что «новое поколение выбирает PEPSI», а шоколад «Nestle for men» следует «хранить в недоступных для женщин местах». Мило и очень свежо. А эффект - не меньший, чем у «Сникерса» или «DAEWOO». И еще, если Вы решились-таки позиционировать свою фирму (или товар) по гендерной или возрастной принадлежности ее (или его) потенциальных потребителей, будьте добры, говорите на их языке. Один из неплохих, по-нашему мнению, примеров этого: «RC-COLA: кто не знает, тот отдыхает!». Такой напиток, конечно же, для молодежи: отдыхает - типичный термин молодежного сленга.

4. Рифма - тоже удачный способ позиционировать свою компанию. Примерами могут служить слоганы «Кожмехкомбината» («Дубленки от «Кожмеха» - гарантия успеха!») и компании «Semstar» («Делайте ставку на нашу доставку»), находящихся в нашем городе. Рифмованный слоган, безусловно, легко запоминается. Кроме того, его без труда можно включить в рекламу на радио, которую, как правило, также создают на основе рифмы. Вспомните хотя бы рекламные ролики «Радио 7», спетые на мотив известных песен.

Можно привести еще массу примеров, но на это нашей статьи, боюсь, не хватит. Так что, остановимся на этом и напоследок приведем еще несколько нужных советов.

Слоган на выданье:

. Должен быть эмоциональным. Слоган, не вызывающий никаких эмоций, не может побудить к покупке.

. Может быть длинным лишь в случаях, когда в сокращенном виде теряет смысл. К примеру, из слогана парфюмерии «AZZARO» - «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин» - вряд ли можно убрать хоть одно слово. Во всех остальных случаях, чем кратче слоган, тем лучше.

. Необходим каждой фирме, желающей обеспечить узнаваемость себе и своим товарам.

Вот и все, что мы хотели Вам рассказать сегодня. Теперь дело за Вами. Проявляйте фантазию и, поверьте, это Вам окупится сполна.

Что это такое

Рекламный слоган - это короткий девиз фирмы или товара, передающий основную мысль всей рекламной кампании. Само слово "слоган" означает в переводе с английского "лозунг", "призыв" или "девиз". Эта короткая фраза несет в себе огромный смысл - при помощи нее производитель выражает основную мысль или цель всей своей слогана является также повышение узнаваемости бренда, его имиджа и распространенности у потребителей.

Проблемы создания слогана

Как видно из практики, проблемы при создании своего узнаваемого девиза встречаются у многих производителей и продавцов товара. Зачастую бывает так, что рекламный призыв просто не работает, не запоминается покупателями и, следовательно, не имеет смысла. В связи с этим не все компании берутся за создание слогана, и в этом случае реклама определенного товара или фирмы преподносится каждый раз по-разному. Между тем правильно разработанный лозунг значит довольно много - он позволяет сделать товар легко узнаваемым, запоминающимся, поддерживает имидж компании и бренд, который он представляет.

Слоган для рекламы: как создать

Специалисты в сфере рекламы и пиара говорят, что существует несколько правил, которых стоит придерживаться, создавая слоганы. В первую очередь, эта фраза должна быть запоминающейся. То есть создается ассоциативный ряд, когда покупатель, слыша конкретный набор слов, представляет себе бренд или товар, в рекламе которого задействована эта фраза. Кроме того, девиз фирмы должен быть легкопроизносимым - не стоит загромождать его длинными фразами и трудными для восприятия словами. В идеале слоган состоит из 2-4 слов (иногда можно использовать 6). Это удобно не столько для привлечения внимания, сколько для восприятия и запоминания.

Если девиз слишком длинный, в напечатанном виде его никто до конца не прочитает. Использование рифмы крайне благоприятно сказывается на восприятии - рифмованный текст прочно засядет в голове покупателя, особенно если пользоваться им постоянно и много раз. Образные фразы и речевые обороты задействуют воображение людей, а это очень выгодно для производителя. Например, в рекламе одной из клиник стоматологических указывалась гарантия в 10 000 конфет. В воображении тут же появляется этакая гора и множество фантиков - такой образ легко запомнить. Естественно, чем полнее созданная фраза соответствует всем этим требованиям, тем большего успеха можно от нее ожидать.

Какие слова лучше не использовать

Еще одно из основных условий, которому должен соответствовать слоган для рекламы, - оригинальность. Это очень важно, так как существует целый ряд слов, которые уже настолько избиты и использованы, что просто никак не воздействуют на покупателей. К ним относятся несколько существительных: идея, выбор, взгляд, вкус, ощущение, гармония, мечта, решение, качество, цвет, аромат, наслаждение, секрет, блаженство. Прилагательные, которые также уже неэффективны, - эксклюзивный, правильный, истинный, действительный, уникальный, единственный, особый, безупречный, достойный, престижный, верный, подлинный, настоящий, неповторимый, испытанный, совершенный. Они настолько часто используются в рекламе, что уже не воспринимаются покупателями как слова со смыслом, а просто выглядят набором букв. Если какие-то из них все же используются, то лучше разбавить их оригинальными добавлениями или неожиданным смыслом, чтобы слоган не был слишком банальным.

Смысл слогана

Когда создается слоган для рекламы, авторы могут использовать несколько подходов к его смысловой нагрузке. Например, можно указать функциональные тонкости и особенности товара, объявить его лучшим в своем роде. Можно подчеркнуть выгоды для потребителя - что именно он получит при покупке продукции. Можно позиционировать свой товар в качестве наиболее подходящего для определенной социальной, демографической или возрастной группы - используя направленные на нее слоганы для рекламы. Примеры: "Gilette - лучше для мужчины нет", "Новое поколение выбирает Pepsi" и т. д. Хорошо, если в рекламе указывается один из основных видов деятельности компании - "Мы соединяем людей" для сотовой связи, например. Отличный результат дает упоминание о заслугах компании или ее высоком статусе - "20 лет на рынке", например, или "Мы делаем спорт доступным" у "Спортмастера". Отдельные производители создают некое ощущение близости к своему покупателю, уверяя в том, что "Вы этого достойны" или "Все в восторге от тебя". Обязательно следует учитывать: слоганы рекламных компаний ни в коем случае не должны иметь пренебрежительный или снисходительный тон, нельзя использовать отрицание - так как подсознательно это вызовет отторжение. Самый оптимальный вариант - применять только позитивные и

Статьи

Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют

Для начала правдивая история. В 1912 году была изобретена машинка для нарезания хлеба. Возможно, сейчас в это трудно поверить, но никто не понимал целесообразности этого изобретения. И только через 20 лет Отто Фредерик Роведдер создал хлебный бренд Wonder. Буханка черного хлеба была разрезана на 12 ломтиков и упакована в полиэтилен. Слоган гласил: «12 способов приобрести здоровое и крепкое тело». Конец истории, я думаю, очевиден: после того, как чудо-хлеб получил коммерческий успех, изобретение запатентовали. Немалую роль в этом успехе сыграл слоган, выразивший идею бренда, – идею здоровья и силы.

Сегодня, как вы уже догадались, мы будем говорить о слоганах. Но не о тех слоганах, которые представляют собой набор из трёх-четырёх слов, а о вдохновляющих нас слоганах. О тех из них, за которыми стоят великие бренды и которые выражают философию поколений. Вот некоторые из них:

Just do it (Nike)
Impossible nothing (Adidas)
Live young (Evian)
Ask for more (Pepsi)
Hate something, change something (Honda)
Не тормози – сникерсни (Snickers)
Есть идея, есть ИКЕА (IKEA)

Для всех этих слоганов с большой буквы характерны три составляющие: Афористичность, Философичность и Художественность.

Итак, поговорим о первом признаке хорошего слогана – афористичности

Когда говорят о краткости таланта копирайтера, то в первую очередь имеют в виду его способность создавать слоганы. Однако краткость – удел не только их. Люди издавна стремились кратко формулировать мысли, превращая их в афоризмы. И наверное, мы не откроем большой тайны, если скажем, что истоки слоганов – в афоризмах. Однако слоганы и афоризмы, при их несомненном сходстве, имеют существенные отличия.

Возьмем две фразы: «Зри в корень» (афоризм Козьмы Пруткова) и «Смотри глубже» (слоган пива Pilsner Urquell). Обе фразы кратки и лаконичны, обе почти не отличаются по смыслу. Так в чем же их принципиальное отличие?

Оно в том, что краткость является целью создания афоризма (он создается именно для того, чтобы кратко выразить мысль). Для слогана краткость – это лишь средство, поэтому главная цель слогана очень прагматичная – донести идею бренда до потребителя и в конечном счете «продать» этот бренд.

Лично мне слоган представляется чем-то вроде пружины, в которую «вложена» одна большая рекламная мысль. При желании эту пружину можно разжать в различные визуальные имиджи и рекламные тексты. В качестве примера хочу привести рекламную кампанию, за которую в прошлом году мы с Натальей Базиной (мой арт-директор) получили 2-е место на фестивале ADCR (Клуб арт-директоров России).

То, что вы видите, – это разное решение для разных рекламных носителей (наружка, пресса, флай-кардс, нестандартные стикеры для метро, такси и хлеба). При всём богатстве картинок и текстов это одна РК, у которой один слоган, объединяющий все эти примеры в одну идею: «Kelly Services. Закрываем вакансии. Открываем возможности».

Вывод: слоган, благодаря своей афористичности, объединяет разные рекламные сообщения, не давая им распасться на отдельные образы.

Следующий принцип хорошего слогана – это философичность. То есть наличие в нём большой идеи

Я вообще считаю философичность главным признаком слогана (большим, чем афористичность), поэтому мне нравится следующее определение слогана: Слоган – это идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.

Хороший слоган дает потребителю больше, чем УТП (уникальное торговое предложение). Он дает ему идею для жизни.

Вспомните историю бренда Nike. Слоган Just do it на протяжении десятка лет поддерживает в людях, далеких от профессионального спорта, веру в то, что они могут преодолеть самих себя.

Слоган Pepsi Ask for more провоцирует нас не останавливаться на достигнутом: хорошо для меня недостаточно, я могу больше.

Слоган Honda Hate something, change something дает нам позитивный «урок» борьбы с недостатками. В жизни есть много ненавистных нам вещей, и, безусловно, самое простое – это уничтожить их. Но куда гуманнее, если ты что-то ненавидишь, постараться это изменить. Как сделала Honda, изобретя дизельный двигатель с целью улучшить экологию планеты.

Вывод. Итак, хороший слоган не должен быть только коротким и лаконичным. Он должен нести в себе – философию.

Третий признак слогана – художественность

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов. Для удобства разделим их на три группы: фонетические (звуковой уровень), лексические (уровень слов) и синтаксические (уровень словосочетаний и предложений).

Начнем с фонетических приемов

К сожалению, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устно-звуковой рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас» ? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Ниже несколько удачных примеров:

Gillette. Лучше для мужчины нет
Есть идея, есть IKEA
Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way
Не тормози – сникерсни

Хочу дать небольшой совет по использованию рифмы в слоганах и рекламных текстах. Рифмовать надо не просто ради самого приема и «фана». Если вы хотите, чтобы рифма «работала», одно из рифмованных слов должно быть названием бренда, а другое – ключевым словом, выражающим суть рекламного позиционирования.

Например, «Есть идея, есть IKEA» : слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название.

Использование звуков может вам помочь уйти от банального решения «брифа». Предположим, вам надо сказать о вкусе продукта. Сначала приведу примеры того, как это будет выглядеть без использования художественного приема:

Вкус к жизни (Coca-Cola)
Знак хорошего вкуса (Lipton)
Вкус с отличием (Эрмигут)
Вкус радости (J7)
Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)
Слоеная вкуснятина (Вискас)

Как видите, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):
М-м-м, Данон...

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

Обратимся к лексическим приемам создания слоганов

Напомню, что лексика – это всё богатство слов языка. В данной главе нам надо будет вспомнить такие понятия, как синонимы, антонимы, омонимы, фразеологизмы и игра слов. Вспоминаем...

Синонимы – это слова, близкие по значению, но разные по написанию (белый – светлый; красивый – привлекательный).
Антонимы – слова с противоположным значением (день – ночь; белый – черный).
Омонимы – слова, одинаковые по написанию и звучанию, но разные по смыслу [норка (животное) – норка (жилище); ключ (к двери) – ключ (родник)].
Фразеологизмы – это устойчивые выражения (как с гуся вода; ни свет ни заря; бить баклуши).
Игра слов – это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

А теперь примеры:
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.

Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали» . Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь – деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет – есть».

Слоган автомобиля Dodge Caliber: «Нельзя значит можно» . В этом слогане я взяла привычные антонимы и сделала их «синонимами». «Нельзя» – это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge.

«Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное» . В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Grab life by the horns – это известный слоган бренда Dodge. В слогане обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога».

А вот пример того, как сложно перевести на другой язык игру слов:
Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline
(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). В нашей стране, к сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

Кстати, играть можно не только самостоятельными словами, но и служебными. Например, союзами:

Или даже играть знаками препинания:

Третий уровень художественных приемов – это синтаксический уровень

Для начала хочу показать несколько примеров использования языковой симметрии, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части. Благодаря этому приему (за счет повторения) происходит усиление смысла, например:

Мы работаем – Вы отдыхаете
Чистота – чисто Тайд
Твой аромат, твои правила

Второй прием – это открытые конструкции. Он встречается в российской рекламе очень редко, хотя, на мой взгляд, достаточно интересен. При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану.

Например:

Однажды... (Grolch)
We work hard…
... для себя любимой (Redd’s)

Слоган We work hard… открытый, и каждый раз к нему дописывается фраза, которая иллюстрирует, что мы делаем для того, чтобы купить джинсы Diesel.

В заключение хочу пожелать всем удачи и творческого вдохновения. И ещё желаю всем дожить до счастливого момента, когда из нашей жизни исчезнут штампы и наборы слов, а под слоганами будут подразумеваться только умные, талантливые, художественные и вдохновляющие нас шедевры.

Светлана Майбродская

Слоган - это фраза, выражающая суть рекламного послания. Цель рекламного слогана – закрепить у аудитории нужную ассоциацию с брендом. Краткая и яркая фраза, которая сопровождает все рекламные коммуникации, постепенно запоминается целевой аудитории. У покупателей формируется ассоциация, что утренний кофе – это Вкуснокофе, для белоснежного белья нужен стиральный порошок Сказка, а больше всего фруктов в йогурте Суперфрукт.

Разрабатывать слоган наиболее эффективно, если для продукта проводятся полномасштабные рекламные кампании. В этом случае слоган выражает идею, на которой строится вся кампания, и формируется четкая ассоциация с продуктом. Но и без масштабной рекламы слоган будет полезен. В этом случае он будет отражать позиционирование компании и работать на имидж.

Примеры удачных и неудачных рекламных слоганов

Хороший рекламный слоган решает задачу, о которой говорилось выше – формирует у целевой аудитории нужную ассоциацию с продуктом. Плохой слоган – тот, который эту задачу не решает. Чтобы слоган решал поставленную задачу, он должен соответствовать ряду требований. А именно – понятно доносить нужную идею, легко запоминаться, использовать правильные слова для обращения к целевой аудитории. Рассмотрим на примерах.

Примеры неудачных слоганов

Слоган	Что не так
Очень вкусные конфеты – покупай зимой и летом!	Не донесено преимущества продукта. Вкусных конфет много – почему стоит попробовать именно эти?
Чипсы из экологически чистого картофеля без ГМО.	Интересная идея (чипсы из нормальной картошки), но не проработана форма – запомнить такой слоган будет трудно.
Наши матрасы хотят обнимашек.	Слоган может сработать на молодежную аудиторию. Покупатели более старшего возраста вряд ли воспримут его.
Туфли новые нужны – так в инете закажи!	Не ясна идея (интернет-магазинов обуви много). Вызывает сомнение форма, грубоватая для обращения к представительницам целевой аудитории.
Просто, выгодно, удобно!	Общие слова, применимые практически к любому продукту. Сформировать с их помощью ассоциацию будет сложно.

Примеры удачных слоганов

Слоган	Что хорошо
Для тех, кто видел все: а как насчет пингвинов в Арктике? Для тех, кто видел все: а как насчет лунной радуге в водопаде?	Интересный вариант для компании, организующей нестандартные путешествия премиум-класса. Реклама привлекает внимание целевой аудитории и доносит суть предложения.
Маникюр как из салона за 15 минут!	Слоган – чистое УТП, а это практически беспроигрышный вариант.
Фруктовый сок вместо сахара – фигура вместо калорий!	Идея донесена предельно понятно. Заслуживает внимания и яркая, динамичная форма слогана: тире, повтор и противопоставление должны запустить рекламный посыл точно в цель.

Как разработать рекламный слоган?

Процесс создания рекламного слогана можно условно разделить на два этапа: аналитический и творческий. Аналитический этап – это сбор и анализ информации. Задача данного этапа – понять, что и как должен донести слоган. Творческий этап – это поиск формы слогана. Ниже приведен примерный алгоритм разработки слогана.

Аналитический этап

Определить объект слогана. Слоган может создаваться для бренда, компании, конкретного товара или услуги, рекламной кампании, мероприятия, используемого в рекламе персонажа. Определение объекта позволяет понять, о чем должен быть слоган.
Изучить объект слогана (бренд, компанию, товар – в зависимости от типа слогана). Выяснить основные особенности, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами. Данные характеристики позволят определить, на чем сделать акцент в слогане.
Определить задачу слогана. Например, повышение продаж, обеспечение узнаваемости, привлечение посетителей.
Изучить целевую аудиторию. Выяснить характеристики целевой аудитории. Понять, знакома ли аудитория с продуктом или компанией, какова степень лояльности к продукту / компании. От целевой аудитории зависит тон сообщения, а также содержание слогана. Так, слоган для нового продукта не должен быть абстрактным – иначе люди не поймут, о чем речь.
Определить каналы коммуникации, в которых будет использоваться слоган (телевидение, интернет, пресса и другие). Ряд каналов коммуникации накладывает ограничения на размер слогана.
Определить, как будет использоваться рекламный слоган – изолированно или исключительно вместе с определенным элементом – видеороликом, изображением. Самостоятельный слоган обычно более конкретный и яркий. «Зависимый» имеет право быть малопонятным без «своего» видеоролика или изображения.

Всю информацию важно зафиксировать в письменном виде, чтобы иметь возможность возвращаться к ней. Подробно ответив на каждый вопрос, получаем полную картину того, что и как должен доносить слоган. Осталось облечь его в нужную форму.

Творческий этап

Изучить слоганы основных конкурентов. Это позволит избежать повторений и выделиться на фоне других. Можно даже сыграть на слогане конкурента, но предельно аккуратно. Так сделала компания, заявившая: «Мы – вторые, но мы стараемся».
Собрать максимум вариантов. Процесс генерации идей описан ниже.
Проверить все варианты на предмет соответствия выкладкам, полученным в ходе анализа. Удалить варианты, провалившие проверку.

Как генерировать идеи для слогана

Чтобы избежать «проблемы чистого листа», можно ориентироваться на разные типы форм слоганов. Последовательно пробуйте составить слоган каждого типа. Слоганов одного типа получится много, другого – мало или ни одного. Проработайте тип слоганов, оказавшийся наиболее продуктивным. Наверняка здесь получатся удачные варианты.

Аллюзии, цитаты. Унылая пора – купите себе зонтик.
Рифма. Если пол сигналит SOS – покупайте пылесос!
Вопрос. А вы уже были в Зеленом долу?
Призыв. Махнем на юг?
Цифры. С нами более миллиона болельщиков!
Повтор. Есть перерыв – есть Кит-Кат.
Обыгрывание названия продукта. Положитесь на Polo.
Стык. Время есть. Есть Меллер.
Противопоставление. Чистая экономия для грязной посуды.

Итого: процесс создания слогана – это в равной степени творчество и аналитика. При этом в процессе поиска творческого решения важно оставаться в рамках, определенных задачей.

Отметим также, что готовый слоган должен проходить тестирование на представителях целевой аудитории, а также проходить проверку на уникальность.