Аудит маркетинга является важной составной частью управления этим процессом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы. Отличие аудита маркетинга от собственно маркетинга состоит в том, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, т.е. на его актуализацию, приведение в соответствие с меняющимися условиями.

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга - это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы.

Основным предметом изучения при проведении аудита является среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга (маркетинг-микс), или так называемые базовые «четыре Р»: товар {product), цена (price), каналы распределения (place) и стимулирование сбыта (promotion ). Количество «Р», охваченных маркетингом, может быть и больше (сейчас в зарубежной литературе насчитывается уже 13 элементов комплекса маркетинга). Но реально в любой компании может быть задействован маркетинг-микс с таким количеством элементов, которые могут, исходя из состава и уровня квалификации персонала службы маркетинга, контролировать маркетологи (реально, а не формально, как это часто бывает в ряде компаний). Поэтому «АР» - это оптимальный набор контролируемых элементов, когда маркетинг может приносить ощутимую пользу компании.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

1) самоаудит, проводимый сотрудниками или руководителем службы маркетинга;
2) перекрестный аудит, когда проверки друг друга осуществляют различные подразделения (чаще всего службы сбыта и маркетинга);
3) аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, который в большей степени присущ крупным компаниям и холдингам;
4) аудит со стороны специального аудиторского подразделения, созданного в компании, особенно имеющей несколько направлений деятельности, часто содержащего в штате и специалистов в области бухгалтерского и управленческого аудита;
5) аудит, проводимый специальной группой, созданной, как правило, из представителей разных подразделений, собирающихся в рамках проектной деятельности только на период проведения аудита;
6) внешний аудит, проводимый внешней консалтинговой компанией в области маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит не будет эффективным без соблюдения следующих четырех характеристик .

1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом отдельных критических моментов. Несмотря на то что аудит может быть функциональным, т.е. затрагивать только отдельную функцию маркетинга, рекомендуется проводить комплексный аудит, поскольку может иметь место дезориентация руководства относительно реальных проблем компании. Например, проблемы со сбытом товара могут являться следствием не слабой подготовки сотрудников службы продаж или недостаточной их мотивации, а низкого качества самого продукта и методов его продвижения.
2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагностики предполагается разработка плана корректирующих действий с краткосрочными и долгосрочными предложениями по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3. Независимость. Аудит должен быть объективным и не зависеть от менеджеров компании, непосредственно участвующих в принятии маркетинговых решений. Из шести способов проведения аудита лишь самоаудит, основанный, как правило, на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может не быть независимым и объективным, поскольку руководитель, оценивая собственное подразделение, вряд ли захочет продемонстрировать недостатки своей работы перед всей компанией и поэтому стремится ряд проблем просто скрыть. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
4. Периодичность. Маркетинговый аудит должен проводиться на регулярной основе, а не только тогда, когда возникают серьезные проблемы. Ведь ряд проблем может зарождаться еще в период процветания компании, и если их вовремя не диагностировать и не устранить на начальном этапе, то последствия могут быть потом необратимы. Поэтому необходимо не дожидаться падения продаж, ухода клиентов и возникновения прочих трудностей, а начинать проводить аудит как можно раньше и с определенной периодичностью отслеживать изменение различных маркетинговых показателей.

Основной принцип маркетингового аудита - это комплексная оценка следующих параметров:

построения системы маркетинга на предприятии;
используемой компанией маркетинговой информации;
принимаемых на ее основании управленческих решений;
соответствующих решениям действий.

В более детализированном виде задачи, решаемые маркетинговым аудитом, в зависимости от целей и функций маркетинга в компании представлены в Приложении 1.

Маркетинговый аудит включает в себя анализ следующих блоков (направлений).

Блок 1. Внешняя маркетинговая среда предприятия. Данный блок содержит анализ рынка, места предприятия на рынке, конкурентного окружения, потребителей и прочих контрагентов предприятия.

Блок 2. Внутренняя маркетинговая среда предприятия. В данном блоке анализируются следующие направления маркетинговой деятельности:

а) маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы;
б) организационные бизнес-процессы и взаимодействие в компании;
в) ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности;
г) ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика;
д) продвижение (реклама, PR, промоактивность);
е) система сбыта и распространения, диагностика ключевых аспектов системы продаж;
ж) управление брендом;
з) система маркетинговой информации и коммерческая отчетность;
и) торговый маркетинг и клиентская политика;
к) внутренний PR, корпоративная культура.

Примерный формат комплексного маркетингового аудита включает в себя оценку :

1) внешней хозяйственной среды, в том числе: макроэкономических факторов :
- демографических;
- экономических (социально-экономических);
- экологических;
- научно-технических (технологических);
- политических;
- культурных;

микроэкономических факторов:

рынков;
потребителей;
конкуренции;
каналов сбыта;
поставщиков;
инфраструктуры;
2) целей и стратегий в сфере маркетинга;
3) организационной структуры управления маркетингом, включая:
- распределение функций;
- взаимодействие служб и подразделений;
4) основных систем маркетинга:
- информационных;
- планирования;
- контроля;
5) эффективности бюджета маркетинга, включая:
- прибыль;
- затраты;
6) результативности маркетинговых исследований, включая:
- продукт;
- цену;
- каналы сбыта;
- продвижение на рынке.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

4. Маркетинговый аудит Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой

Из книги Медиапланирование на 100 автора Назайкин Александр

Аудит Российские http://www.mediakomitet.ruСайт Некоммерческого партнерства «Медиа Комитет», созданного в 2001 году с целью развития стандартов качества системы измерения телерадиоаудитории, системы фиксации и мониторинга эфира, проведения профессиональной экспертизы систем

Из книги Управление персоналом автора Доскова Людмила

54. Аудит персонала Аудит персонала – это система консультационной поддержки, аналитической оценки и независимой экспертизы кадрового потенциала организации, которая наряду с финансово-хозяйственным аудитом позволяет выявить соответствие кадрового потенциала

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

6.2. Выставочный аудит Выставочный аудит - относительно новое понятие для отечественного выставочного бизнеса, тем не менее эта процедура уже является неотъемлемой частью успеха любого выставочного мероприятия.Основной целью выставочного аудита является определение

Из книги Бизнес-процессы. Моделирование, внедрение, управление автора Репин Владимир Владимирович

5.9.4. Внутренний аудит Один из традиционных способов контроля исполнения стандартов по процессам – внутренний аудит. Как правило, для его проведения создается специализированное подразделение, в состав которого входят квалифицированные специалисты.Деятельность

Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович

Из книги Выбор карьеры автора Башкирова Валерия Георгиевна

16. Аудит и консалтинг

Из книги Management по-русски. Технология эффективного управления в малом бизнесе автора Данилов Владимир Наркисович

Бизнес-аудит Всякий раз, когда в текущем процессе появляются отклонения, надо задать следующие вопросы: «Это случилось потому, что у нас не было стандарта? Это случилось потому, что мы не следовали стандарту? Это случилось потому, что стандарт не был адекватным?» Масааки

Из книги Продвижение порталов и интернет-магазинов автора Гроховский Леонид О.

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Маркетинговый аудит: введение и чек-лист Среди методов маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

С чего начинать аудит Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.Если фирма сама

Из книги автора

Введение...................................................................................................... 3

1 Сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности................... 6

2 Подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности................ 13

3 Значение маркетингового аудита для предприятия............................. 20

Заключение................................................................................................... 25

Список литературы.................................................................................. 27

Приложение 1 ........................................................................................... 29

Введение

В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, причиной которого является недостаток квалифицированного персонала, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно.

Правильное понимание истории развития и взаимодействия отдельных функциональных элементов организации, а также настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

В данной работе были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи, выдвинутые при выполнении работы:

1. Рассмотреть сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности;

2. Рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности;

3. Проанализировать методы маркетингового аудита.

1 Основные понятия и сущность аудита маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

Таблица 1

Автор	Определение
Котлер Ф.	Маркетинговый аудит - это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.
Гончарук В.А	Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Соловьев Б.А.	Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке.
Шкардун В.Д.	Маркетинговый аудит - проектная форма проведения стратегического анализа - комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды.

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

Требование первое: всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

Требование второе: системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

Требование третье: независимость – маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

Требование четвертое: периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговый аудит проводится маркетинговыми инструментами и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности - всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы (относящиеся к каждому из вышеперечисленных компонентов) с которыми сталкивается предприятие при проведении маркетингового аудита (подробный перечень вопросов представлен в Приложении 1). Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение)).

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов так сказать "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги же внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинговый аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Маркетинговый аудит - это один из важнейших моментов в организации эффективной работы предприятия. Он может осуществляться собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Определение понятия

Маркетинговый аудит - это управленческая деятельность, направленная на выявление недостатков в системе маркетинга и упущенных выгод, связанных с ними. По итогам проверки выстраивается оптимальная стратегия, а также проводится консультирование по данному вопросу.

Маркетинговый аудит - это систематическая, периодическая, объективная, а главное - независимая проверка. Она затрагивает не только внутреннюю, но также и внешнюю среду. Проверка может проводиться как по организации в целом, так и по ее отдельным подразделениям. Эта деятельность имеет своей целью выявление "узких мест" в области маркетинга, а также составление плана по их устранению.

Принципы

Как внутренний, так и внешний маркетинговый аудит осуществляется в соответствии с основополагающими принципами. К ним относятся следующие пункты:

Всеобъемлемость. Аудит не должен ограничиваться анализом проблемных моментов. Он подразумевает комплексную проверку всей маркетинговой деятельности.
Систематичность. Аудиторские действия должны быть упорядоченными и последовательными. При этом диагностика должна охватывать не только внутренние подразделения, но также внешнюю среду.
Независимость. Маркетинговый аудит должен осуществляться беспристрастно. Если объективное самостоятельное исследование невозможно, должны быть привлечены сторонние специалисты.
Периодичность. Зачастую менеджмент инициирует маркетинговую проверку только после того, как размер прибыли начинает снижаться. Чтобы предотвратить кризисные явления, аудит должен проводиться регулярно с определенной периодичностью.

Объекты исследования

В процессе проверки специалисты сталкиваются с двумя группами показателей: теми, на которые они могут повлиять, и теми, которые неподконтрольны руководству. Так, объекты маркетингового аудита следующие:

внутренняя и внешняя среда;
маркетинговая ;
система маркетинга на предприятии;
форма организации управления маркетингом;
эффективность действующей системы по предприятию в целом и по его отдельным подразделениям.

Основные этапы

Процесс маркетингового аудита включает в себя ряд последовательных этапов. К ним относятся следующие:

Подготовительная стадия. На данном этапе происходит первый контакт между фирмой-клиентом и аудитором. Происходит обсуждение существенных моментов и предварительное консультирование. Также руководитель отдает распоряжение отделам по предоставлению проверяющим всей необходимой информации.
Диагностика. Аудитор выявляет наиболее существенные факты касательно маркетинговой деятельности и тщательно их анализирует. Устанавливаются взаимосвязи, а также степень соответствия нормативным или плановым показателям. Стоит отметить, что уже на данном этапе аудитор может вносить некоторые коррективы в работу организации путем бесед с персоналом.
Планирование. На данном этапе специалист занимается поиском оптимальных решений. Они направлены на то, чтобы возместить убытки от упущенной выгоды, а также не допустить подобных ситуаций в будущем.
Внедрение. Осуществляется подготовка и реализация запланированных мероприятий. При этом аудитор может принимать в данном процессе непосредственное участие или же выступать лишь в роли консультанта.
Заключение. Аудитор предоставляет заказчику полный отчет о проделанной деятельности, а также первых достигнутых результатах. Также могут быть проведены переговоры о перспективах дальнейшего сотрудничества.

Направления аудиторской деятельности

Маркетинговый аудит компании производится по нескольким существенным направлениям. Их можно описать следующим образом.

Направление	Изучаемые подразделения предприятия	Раздел маркетинга
первичное и вторичное исследование; мониторинг и прогнозирование продаж; информационная система маркетинга	руководство; отдел маркетинга; отдел сбыта; отдел снабжения	маркетинг фирмы
сегментация рынка; выбор целевого сегмента; анализ конкурентной среды; конкурентоспособность	руководство; служба маркетинга; отдел продаж	сегментация рынка
соответствие продукта рыночной ситуации; оценка качества продукта; оформление упаковки; торговая марка; дизайнерское решение товара; инновационность	служба маркетинга; финансовый отдел; служба НИОКР	разработка товаров и услуг
цель ценообразования; методика установления тарифов; стратегия установления цены; тактические приемы; дискриминация по цене	руководство; финансовый отдел; служба маркетинга	ценообразование
планирование продвижения товара; поиск каналов продвижения; выявление посредников и сбытовых агентов; дилерская сеть	служба маркетинга; отдел сбыта	движение товаров
планирование и разработка рекламной кампании; оценка эффективности		рекламная деятельность
торговые представители; установка связи с потенциальными клиентами; обучение и непрерывный контроль их деятельности; проведение презентаций		персональные продажи
планирование мероприятий по стимулированию сбыта; структурные составляющие		стимулирование
планирование мероприятий; работа со СМИ; разработка имиджа предприятия	руководство; служба маркетинга; отдел по связям с общественностью	связи с общественностью
разработка и принятие стратегии; внедрение утвержденных мероприятий; контроль за выполнением стратегии	руководство; служба маркетинга	маркетинговая стратегия

Компоненты аудиторской проверки

Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии предприятия включает в себя ряд компонентов. Основными из них являются следующие:

анализ внешней маркетинговой среды (особое внимание уделяется микросреде, которая включает рынок, конкурентов, систему распределения и прочее);
анализ маркетинговой стратегии (разработанная программа и степень ее реализации);
анализ организационной структуры (исследование работы каждого подразделения в отдельности, а также определение эффективности взаимосвязей между ними);
системы маркетинга (обеспеченность информацией, эффективность планирования, организация контроля и т. д.);
системы маркетинга (прибыль в соотношении с затратами на маркетинговые мероприятия);
функциональный анализ (товарная и ценовая политика, каналы сбыта, реклама и эффективность связей с общественностью).

Достоинства и недостатки внешнего аудита

Достаточно распространен внешний маркетинговый аудит, для проведения которого нередко привлекаются сторонние специализированные организации. Для него характерны такие преимущества:

наличие богатого опыта работы в данной сфере;
наличие необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений;
специализированные знания, которые аудитор может передать руководству компании.

Тем не менее есть ряд негативных моментов, характеризующих такой маркетинговый аудит. Услуга обладает такими основными недостатками:

высокая стоимость услуг профессиональных аудиторов;
попадает в руки к сторонним специалистам, а потому есть риск ее утечки.

Особенности внутреннего аудита

Внутренний маркетинговый аудит подразумевает самостоятельную проверку собственными усилиями компании. Преимуществами такого вида деятельности можно считать следующие характеристики:

значительная экономия средств;
не выйдет за пределы организации;
сотрудники предприятия хорошо знакомы со спецификой его работы, а потому не придется тратить время на сбор информации.

Тем не менее маркетинговый аудит предприятия не всегда возможно провести собственными силами. Это связано с такими недостатками данного вида деятельности:

сотрудники компании не всегда объективны в оценке ее работы (это может быть вызвано спецификой отношений с начальством или же желанием скрыть собственные ошибки);
отсутствие опыта и специальных знаний в области аудита.

Пример маркетингового аудита

Для того чтобы понять, как происходит процедура аудита маркетинга, стоит рассмотреть ее на обобщенном примере. Допустим, существует некая сеть заведений быстрого питания "Пирожок". Так, перед аудитором стоит цель оценить реальное положение дел, а также выработать рекомендации для дальнейшей деятельности.

Таким образом, перед специалистом будут стоять следующие задачи:

Составление характеристики рекламной деятельности предприятия, для чего собирают такие данные:
- суммарные затраты на самопрезентацию;
- оценка качества рекламных материалов;
- каналы распространения рекламы (каким образом информация доносится до потребителя);
- установление зависимости между объемом рекламного бюджета и прибылью предприятия, полученной в отчетном периоде.
Анализ данных по каждому филиалу:
- удобство месторасположения;
- оценка внешнего оформления заведения;
- функциональность обеденного зала;
- рациональность организации рабочих и производственных помещений.
Соотношение загрузки предприятия с итоговым объемом прибыли:
- изучение учетной информации;
- разбивка данных на более короткие контрольные периоды с целью более детального анализа;
- составление хронометража, что позволит установить пропускную способность заведения за единицу времени (количество человек, средняя сумма чека, ассортимент реализованной продукции);
- оценка производственных мощностей;
- составление аналитической таблицы для приведения полученных данных в наглядную форму.
Составление отчета, в котором будет содержаться следующая информация:
- объективная картина, которая описывает посещаемость по каждому филиалу;
- анализ спроса на каждую позицию в ассортименте заведения;
- определение наиболее загруженных дней и часов работы филиалов;
- по каждому из пунктов питания разрабатываются предложения по усовершенствованию работы;
- оценка эффективности текущей системы маркетинга;
- выводы касательно функциональности производственных и общественных помещений заведения.

Результатом аудиторской проверки станет полный отчет и ряд практических рекомендаций. Все эти данные оформляются в виде следующих документов:

план маркетинговых мероприятий, направленных на устранение ошибок и дальнейшее развитие сети заведений быстрого питания;
план мероприятий, направленных на увеличение проходимости по каждому из филиалов в отдельности;
полный отчет о несоответствиях нормам с рекомендациями по их самостоятельному устранению.

Аудит сайта

С развитием научно технического прогресса наличие собственной страницы в интернете является объективной необходимостью для организации, нацеленной на успех. Аудит сайта так же важен, как и предприятия в целом. Подобная деятельность направлена на анализ ресурса с целью выявления и устранения недостатков, а также продвижения его в поисковых системах. Так, аудит интернет-страницы подразумевает такие моменты:

Анализ структуры. Она должна быть оптимальной с точки зрения размещения информации, а также восприятия пользователем. Кроме того, данный момент является существенным для работы поисковых систем.
Изучение контента. Информация, представленная на сайте, должна иметь практическую значимость для пользователя. Кроме того, она должна быть уникальной.
Юзабилити. Сайт должен быть выстроен логично и понятно для пользователя. Кроме того, он должен иметь приятный дизайн.
Анализ семантики. В содержимом сайта должны присутствовать ключевые слова, которые соответствуют популярным запросам пользователей в поисковых системах. Тем не менее ресурс не должен быть перегружен ими.
Проверка метатегов. Определяется не только их наличие, но также и соответствие содержимому сайта.
Анализ HTML-кода. Осуществляется его полная проверка на наличие ошибок, а также логику расстановки тегов. Это один из важнейших шагов на пути оптимизации сайта.
Работа сервера. Корректность реакции на запросы пользователей.
Проверка сайта на соответствие нормативным требованиям.

Стоит отметить, что аудит интернет-ресурса - это объективная необходимость в современных рыночных условиях. По его итогам выявляются основные ошибки, а также составляется план оптимизации. Тем не менее стоит учитывать, что данная процедура достаточно дорогая.

Пример аудита сайта

Достаточно сложной процедурой является маркетинговый аудит сайта. Пример исследования можно привести на основе сайта строительной компании. Данный процесс включает в себя такие этапы:

Анализ точек входа. Это те страницы сайта, на которые попадает пользователь, переходя по ссылке со сторонних ресурсов. Так, в большинстве случаев основная нагрузка приходится на главную страницу. А вот на такие важные разделы, как перечень услуг или прайс, пользователи попадают редко.
Анализ отказов. Для строительной тематики данный показатель не должен превышать 40%. Основная причина отказов - это нецелевой трафик либо же технические проблемы на сайте.
Общее впечатление от оформления. Для строительной фирмы лучше выбирать нейтральный дизайн. Во-первых, он не отвлекает от восприятия основной информации, а во-вторых, на протяжении длительного времени остается актуальным. Стоит обратить внимание также на блоки информации. На сайте должны быть приведены только существенные данные, а любой лишний текст недопустим.
Анализ контента и юзабилити должен осуществляться постранично. Распространенная ошибка главной страницы - это размещение данных с целью заполнения свободного пространства. Информация должна носить исключительно практический характер. В разделе "О компании" должна присутствовать не только презентация фирмы, но также документация. Рекомендуется в каждой статье размещать заметные ссылки на пункты каталога услуг.
Существенным моментом является анализ навигации по ресурсу. Она должна быть логичной и интеллектуально-понятной. Так, нередко путает пользователя. Недопустимо создавать разделы с похожими названиями или же с одинаковым содержанием. Также недопустимо размещать существенные данные во втором уровне меню, так как в него пользователи практически не заходят.

Проанализировав опыт интернет-аудиторов, можно выделить следующие основные рекомендации, которые они разрабатывают для сайтов предприятий:

отказ от сложного и многоуровневого меню, которое может запутать потребителя;
ориентация главного меню должна быть горизонтальной, что обеспечивает наиболее рациональное использование пространства страницы;
на основной странице рекомендуется разместить наиболее существенную информацию (например, некоторые пункты каталога продукции, специальные предложения);
не стоит включать ссылку на архив в меню.

Регулярное проведение такой процедуры, как аудит маркетинга, является необходимым условием для успешного функционирования предприятия. Данная деятельность помогает вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.